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字节跳动的数字营销用户增长模型

Adam.Wen 4946阅读 2020-04-15

公众号 | 一知十


"激活存量,探索增量”这是陈春花在判断2020经营关键词时提到的。只是没想到这一年开年就这么难。

上一篇,从阿里数字营销模型上可以看到,阿里的数据处理系统很前瞻,可精确地计算到客户投1块钱,能获得多少钱的回报,如果客户算下来觉得划算自然会一直投放。

点击阅读:了解阿里全域营销AIPL、FAST、GROW三大数字模型

而头条则希望将品牌投放尽可能地具象化,以此来试图解决困扰广告界多年的“总有一半的广告是浪费的,但是永远不知道是哪一半”的终极议题。

所以巨量引擎在19年10月份的时候推出了可以帮助企业品牌进行策略定向和效果评估的量化体系和标准。

也就是今天要了解的另一个被国际关注的消费者行为模型“O-5A-GROW”模型。

“O-5A-GROW”不仅让整个营销流程中的用户流转数据清晰可见,让品牌在全链路中掌控用户的转化历程。

通过营销漏斗,观察到用户具体有哪些超出预期的行为,换言之并不是典型客户在购买,那么究竟是哪些新的消费群体,帮助品牌找到增长的可能性,找到新的可开发的用户群体。

那什么是“O-5A-GROW”模型

5A就是科特勒在《营销4.0》中,以5A理论重新定义了用户与品牌间的关系,即Aware(感知)Appeal(好奇)Ask(询问)Act(行动)Advocate(拥护)这一传播模型更好地还原用户与品牌间关系流转的全过程。这里的拥护就很有意思,这个拥护可以是传播分享、也可以是品牌维护等,对品牌正向的行为。

O就是Opportunity,分成4块:

  • 基于流转分析挖掘的人群

  • 基于历史投放高CTR扩展人群

  • 用户行为&兴趣定向人群

  • 传统DMP定向意向人群

O将人群进行了分类,结合5A,相互区分

比如喜不喜欢一个艺人,喜不喜欢一个节目,全部是根据用户的行为决定的。也可以是根据我初始的订阅,自我标签的。

根据行为反馈的数据表示,他喜欢,那就投好的料给他,他就会给你好的表现行为。而有些用户不匹配,投再多的料也没用,反而还会给你差评。

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投放对看用户的心理,看不同人群的反应,反应出来是5A中哪一个,然后进行打分,也可以是权重的指标。O+5A 之后用GROW 去驱动他

GROW
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  • G | Gain 品牌知名度

    营销活动期间( O 到 5A 的量)

    新增的关系用户总数及价值

    也就是活动期间有多少用户量,其中有多少是活跃的,机器的,GMV是多少,怎么判断价值?价值可以是活跃,也可以是贡献的GMV。

  • R | Relation deepening 深度种草

    营销活动期间(Ax 到 A4的量)

    由机会、感知、好奇、询问流向行为的关系用户总数及价值

    这是用户和品牌关系的深化。


  • O | Owned self-media 众媒养成

    营销活动期间(As - A5 的量)

    流向拥护的关系用户总数及价值


  • W | Word of mouth 口碑建设

    营销活动期间(Dislike - Ax 的量)

    由负面情感人群流向正向情感关系的用户总数及价值

    有多少愿意表达明显的意愿,以及情感的变化。

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宇宙条拥有一系列的应,批量化应用,所以云图背靠着巨量引擎全系平台的内容数据,能够把平台上发生的全部用户与品牌的互动,凝聚于5A的各个阶段之中,有效界定用户所处的关系阶段。

针对公域流量的机会人群展开拉新,针对私域流量关系用户进行收割。

后流量时代,在竞争更为残酷的营销环境中,头条和阿里均提出以消费者为中心的数据与技术驱动的全新营销方式。并且都在推动企业数字化进程、助力品牌主精细化运营私域的用户价值。

其他参考阅读:云图首次亮相金投赏,构建用户管理新增长模式

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