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扫码率提升4倍!原来DM单要这样做

瑶光 5144阅读 2019-08-09

包裹DM单刚出来的时候,

不论是以利益为引导的送红包抽奖

还是以感情为主打的自白感谢信

在一段时间里让顾客好奇不已

"哇,还可以抽大奖”

”呜呜,好惨一女的,一个人带娃还开店"

这样,DM单用极低的成本,

大量赚取了用户的好评和关注

可是。。。

模仿的商家越来越多

审美疲劳出现了

大部分DM单寿命不足3秒就被丢进垃圾桶


红利期过去了吗?

真正精细化运营的商家,依然能吃到大量红利

一般的DM单扫码率不足5%,甚至更低

但有的人能做到20%!!!

为什么呢???

以下为您揭晓

本文重点导读

1、顾客查看DM单的场景及重点信息提取

2、制作DM单包括的7个步骤

    ① DM制作的常见目的及注意事项

    ② 目标人群对DM的影响

    ③ 设计方案

    ④ 设计与生产

    ⑤ 确定投放形式

    ⑥ 少量投放测试

    ⑦ 复盘效果

3、DM单成功关键要素总结

01

场景分析

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首先,我们来设想一下顾客获得DM单的场景

小明将包裹摆在自己面前

手里握着一把刀,满怀期待地想将它开膛破肚

割开包裹的封胶带,迫不及待地一把撕开包裹

露出里面羞答答的宝贝

这时候有4个场景分支:

场景设想

1、一张A4纸打印的广告单,写满了密密麻麻的文字,皱巴巴的

     懒得看,正好垫外卖

     随后DM单跟着剩菜剩饭和塑料盒一起进了垃圾桶

2、一张卡片,正面印着大大的好评返现2元

     要加客服微信好友,还要晒图好评

     这么麻烦,几百块一件的衣服我都买了,还差这2块钱?

     真是的,丢到垃圾桶

3、一封信,讲述了自己草根创业的故事以及对这家企业投入的心血

     感觉还挺励志,可是跟我有啥关系咧?垃圾桶

4、一堆灰色的包装里面,一张绿色的卡片,格外显眼,拿起看看

     扫码免费领一张面膜,一张面膜也得10块钱呢,赶紧领了

     提示带个聚划算的商品就包邮

     去瞧瞧,呀,一不小心又剁手了51ec2e70475ff57c01c34e4a5fe67f40-picture

从这个场景中我们可以看到5个重要信息:

 1DM单的材质很重要,A4纸面积大,而且放在包裹里面容易压皱,没有特别好的物流箱保障措施,不要轻易尝试

 2DM单的设计很重要,如果不能第一时间吸引顾客的注意,下场通常是垃圾桶

 3DM单的内容很重要,可以是物质奖励,也可以是情感表白,与顾客相关的内容才有用,否则感动的只有自己

 4内容与活动的承接很重要,内容成功地引起了顾客的注意,应该有加好友吸粉送礼品等活动去承接,否则很快凉凉

 5利益点的设置,结合目标人群对时间价值的判断,如购买几百块一件的单品,对于好评返现的繁琐流程,他觉得不值得为之付出时间

如果目标人群是9.9包邮的顾客,那么效果可能会更好

02

DM单制作的七个步骤

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1

确认目的

配合运营需要,DM单在设计、形式、内容呈现上都有所不同

通常DM单的目的有以下5个:

吸粉;售后服务;邀评;复购;大促营销埋点

吸粉

新客成本高企,将成交的顾客转移至私域运营,可大大节约运营成本

DM单吸粉是现在店铺最常见的目的

注意点

1、视觉上吸引第一眼关注

可以是特殊的造型,显然的颜色或标识,以及非常突出的利益点

2、物质利益点足够吸引

有两个方向:

一是大奖足够吸引,价值几千元的奖品,扫码关注就可能获得,为何不试一试?

二是100%有奖,并且基础的奖品有一定价值,如最低可获得2元红包,怎么样都不吃亏

3、特殊的服务类利益

区别于普通商家的优势,某些公司特有的资源。

例:保健品公司加会员后可以获得每年一次免费体检的名额。

2

售后服务

一些大品牌或注重客户体验的品牌,利用包裹卡展示品牌的售后服务

注意点

1、材质体现品质感

软趴趴的纸张会降低印象分

2、售后流程化

流程图展现售后服务,顾客更易懂

3、内容突出品牌文化

品牌logo和服务标准,强化品牌的用户心智

3

邀评

顾客收到DM单是在签收后,确认收货前

最适合影响评价的时间段

注意点

1、利益点诱人

诱人的方式有2种

第一种超级大奖,如很火爆的锦鲤,侥幸心理会驱使人们参与活动

第二种100%有奖,满足实用型人群“不得白不得”心理

2、不要过于商业化

如直接做成简单粗暴的好评返现,没有关怀和服务的体现(无理由退换货,任何不满意及时响应处理等),会让顾客感觉好评都是刷出来的,降低对企业商品评价信任度

3、操作链路不要太复杂

2元钱,要人家五星好评,还要50字,晒图3张,还要加好友再截图

客户得先去淘宝找订单,再一步步操作

如果提供减少活动复杂度,提供二维码,扫码直接进入评价页面,会快捷很多

4

复购

很多顾客都是通过一次大促吸引过来,然后就没有了然后

企业为此投入的成本非常高,通过一定的激励,可促进顾客短时间内回购

注意点

打动自己才能打动别人,舍得投入才会有回报

赠送100减10元优惠券,对顾客来说是毛毛雨,如何让他买单?

但若送一个看上去价值很高的实物礼品,虽然不包邮,但顾客也觉得赚了一笔,从而产生回购

5

大促营销埋点

大促营销埋点就是提前预告促销活动,并给与一定让利,帮助企业快速锁定销售

如双11前2个月就通过DM单宣传,发送双11当天使用优惠券

注意点

最好要让顾客支付一定的成本,哪怕只是1分钱

有付出才有记忆

2

人群分析

目标人群的特征对DM单的成败非常重要

不同的人群,对应设计,奖品,内容表现形式都需区别设计

运营者需要洞察目标人群的性别、年龄、收入、对企业服务的需求、基本价值观

例:

同样是护肤品品牌,同样的邀请加粉

针对20-30岁左右年轻女性:

①内容图案风趣活泼

②传递互动活动


针对30-40岁左右的女性:

1、传递内容表述更加简单直白

2、提供有价值服务


3

确认设计方案

DM单的设计包含以下几个重点内容:

利益点,内容设计,形状材质,结构,特殊功能

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1

利益点

有所求就得有所付出

利益点可选择范围很广:积分,优惠券,红包,特殊服务,店铺产品,其他产品。

积分

优点:成本非常低,使用才有成本

缺点:若积分价值不突出,很难吸引顾客

建议:需完整积分体系短期/长期顾客收益结合,让顾客在短时间内尝到甜头,才有继续下去的动力

优惠券

优点:成本低,使用才有成本,并且产生销售

缺点:优惠券的面额、门槛非常重要

建议:优惠券的让利要高于正常领取优惠券,否则无法吸引顾客

红包

优点:等于钱,有足够吸引力

缺点:成本高

建议:不要大规模长期发放,顾客容易被惯坏

特殊服务

如养生保健的运动方法、会员专属的每年免费体检名额

优点:稀缺,对客户价值更高

缺点:适合的企业少,一般没有这个条件

建议:企业需挖掘自身核心竞争力,结合核心竞争力提供服务类权益

店铺产品

优点:吸引力足够大

缺点:成本高

建议:定制试用装

其他奖品

优点:灵活,可选择范围广,从爱艺奇会员,跨平台代金券,到iphone大奖,豪华***几日游等可以根据目标人群特征尽情选择。

缺点:缺少品牌印记

建议:主要作为大奖使用

注意:奖品价值不能超过5000,可改为产品*年使用权

2

内容设计

内容一般有4个部分:

引起注意力部分、活动利益点部分、价值说明部分,参与方式说明

图例:

引起注意力部分:扫码赢巴厘岛旅行,大奖大标题,能在第一时间吸引关注。

活动利益点:扫码赢巴厘岛旅行,100%有奖

价值说明部分:100%有奖,积分可以兑换很多实物奖品(配图),增加可信度

参与方式说明:只需3步,并且配图了操作指导,简单方便。

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3

形状材质

DM单可以做成任何形状,只有你想不到,没有它做不到,常见的形状有五类:

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小纸条

常见于一般或抠门的企业,一张跟手机差不多大,软塌塌的纸条,承载着运营者过分的期望

优势:便宜,真的很便宜,

劣势:在不那么闲的顾客眼中,一瞥就知道是垃圾,它的寿命往往撑不过1秒

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A4纸型

常见于一般或不那么上心的企业。因为A4纸的普遍性,常常被运营者用来当发货清单,所以我们经常能看到正面是发货清单,背面是DM内容

优势:确实醒目,这么大一张纸,顾客怎么都会看一眼

劣势:必须有优秀的内容才能引起顾客的注意,不然它就是一张外卖垫纸。另外,它比小纸条贵,品质感也低,容易压皱

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卡片型

目前使用最多的形状,用硬质卡片承载

一般卡片为对开式或正反式,尺寸介于小纸条型与A4纸型之间(100mm*140mm)

优势:硬质材质更有质感,不容易变形

劣势:因为大家都在用,所以显得普通

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信封型

   常用于一些大品牌或者利润空间较大的品牌,信封内放置售后卡、信笺等

优势:品质感强,能够吸引注意力

劣势:贵,真的很贵

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异形

   一些非常上心的企业,将DM单做成心形、叶型、长条形、本子型等等,凝聚着运营者的心血

优势:很显眼,也很特别,基本上看到的人都会拿起来看看

劣势:贵,而且DM单的空间利用率较低

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总结以上,从小纸条型、A4型、卡片型,信封型,异形型,对于顾客的吸引力是逐渐上升的

注意:造型往往需要与材质配合,卡片型和异形通常采用硬卡,软纸太Low,一般不建议

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4

结构

结构可以分为:

正反面、对折式、多联折叠式、异形折

正反面

一般DM单只有正反两面,如果内容简单不妨采用这种形式,运营者设计的简单,顾客看的也简单

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对折式

这样的DM单是可以对折的,一般有4面

适合需传播内容较多的企业,运营者设计非常麻烦,顾客看得也麻烦。

不过若能抓住顾客的注意力,能传播较普通正2面DM单2倍的信息量

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多联折叠式

3折、4折、风琴折等多折叠式可以统称为多联折叠式,这种方式传递的内容最多,但同时风险也最大。

一方面来源于其内容的过载风险

另一方面来源于其多次折叠造成的纸面弯曲弹力,会在包裹运输过程中出现折角,造成不美观的风险

适用于做品牌或者产品册宣传

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异型折

非常规折叠布局,有的是信封型,有的是价签型

这些形状的风险多来自与包裹运输过程中的颠簸翻滚,容易造成DM单的变形和折叠

另外这种异形折叠通常使用硬质纸,设计、生产和材料成本均较高

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5

特殊功能

不管扫码率如何,绝大部分的DM单最后的结局都是垃圾桶

如果包裹卡具备一定的功能,那么他就不仅仅只是一个活动信息的承载物了

具有功能的包裹卡,能够让用户留下来,每一次使用都增加了品牌在用户心中的印象

如图:

1、旅行社把DM单做成扇子

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2、母婴品牌把DM单做成识图卡

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4

产品设计与生产

当你已经明确了目的,结合目标人群的特征,规划好了你的DM单内容之后,你只能算成功了一半

最后一半的关键在于设计师以及实物样品的效果呈现

1

产品设计

讲了那么多,内容,结构,利益点,最后成功与否关键在于成品的效果呈现

需记住3个重点:

注意点

1、重点内容要突出,但突出并不一定意味着字体要大,要标红,把你的诉求告诉设计师,重点突出什么内容,设计师会做出你想要的结果。

2、活动信息要简单明了并且操作简单,过于复杂的东西直接让顾客望而却步

3、色调统一,色彩的选择最好与品牌VI色、商品色、包裹颜色同一色系

符合这3点基本没太大的问题了,具体做成什么样就看各位的设计师的本领和提报人的审美了。

2

确认供应商,打样生产到货

一张DM单整体来说制作效果不复杂,重点就在于价格和色差:

价格:

通常小编都是3-4分钱搞定一张卡片式DM单(起订量100w左右),如果你的成本过高,可以选择几家供应商,让他们打样,货比三家,择优合作大货生产

色差:

设计师的文件一般是RGB格式,但工厂生产一般是CMYK格式,如果输出给工厂的文件为RGB格式,你会发现到手的样品颜色跟文件差别很大。所以一定要转换格式后输出

另外工厂彩印的效果也会影响最后的呈现。所以需要对工厂进行挑选

这些之前的周边推文里面有详细讲解,点击阅读

5

确认呈现形式

以上内容都做好了之后,就只差临门一脚了,DM单最后的在包裹里面的呈现形式也非常重要:

需记住3个重点:

注意点

   

1、结构的完整,不要出现破损,折叠

2、放在包裹内显眼位置,例如包裹上方或者侧面。

3、提高物流箱满载率,箱子空荡荡的,经过快递运输,会导致DM单折损

这些的实现和可把控度也是最难的,具体需要和仓库提前沟通协调好。

6

少量投放测试

按照以上的思路设计的DM单,效果不会差

如果还是不放心,可以先选择少量投放测试,

测试方式:实验组和对照组测试

测试维度:

人群维度:不同商品/不同地区

DM单维度:不同的设计呈现形式/不同利益点

效果监测:参数二维码

过程跟进:测试中效果跟进和总结,如果发现数据偏低,可采用调研的方式找问题,优化后再行投放

注意事项:具体使用哪种形式根据系统和仓库能力选择

7

实时效果跟踪

一次DM单不是批量投放之后就结束了,好坏听天由命

我们需要实时效果跟踪,如果发现效果异常可以及时补救

如:配合签收提醒等强化效果、订单量过大需追加生产


活动结束后复盘总结,为下次作出更好的效果提供支持

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03

DM单成功关键要素总结

对DM从目的计划到效果复盘完整的剖析

总结成功DM单关键要素有以下五点:

关键要素

1、目的:目的明确,分清主次
2、需求:活动设计、效果呈现均要符合目标人群的偏好、品牌调性、活动预算
3、结构:DM单内容一般有4个部分:引起注意力部分、活动利益点部分、价值说明部分,参与方式说明
4、生产:设计效果不等于实物效果,实物效果不等于最后顾客签收呈现效果,故需层层确认并监测
5、监控:好的DM少不了多次测试和不断优化,工作越精细,最后的效果越满意

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