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一、产品简介
小红书是一个社区电商平台 。主要包括两个板块，UGC(用户原创内容)模式的海外购物分享社区，以及跨境电商"福利社" 。由毛文超和瞿芳创办于2013年6月。
对即将出国的人来说，可以借助这个平台制定自己的购物清单，而暂时没有出国打算的人，可以通过逛社区来增长经验，或者去福利社完成一次"海淘" 。
小红书福利社采用B2C自营模式 ，直接与海外品牌商或大型贸易商合作，通过保税仓发货给用户。在毛文超看来，这是能保证正品的做法，同时也能保证在进货时拿到有优势的价格 。
福利社上线半年时间，零广告下销售额突破2亿 。在2015年6月6日开始的周年大促中，小红书在App Store的排名攀升到总榜第四，生活类榜第二。周年庆活动首日24小时销售额超过5月份整月的销售额。
二、行业背景
自2014年下半年海关总署发布“56号文”“57号文”以来，众多企业借着政策的东风涌入跨境进口零售电商行业。经过一年多的发展，该行业逐渐壮大。根据艾瑞咨询数据，2015年跨境进口零售电商行业交易规模达到1184.3亿元，较2014年同比增长111.9%，在进口电商中的占比达13.2%。未来几年，在政策保持利好的情况下，跨境进口零售电商市场仍将保持平稳增长。
外贸疲软，进口电商成新增长点，政策以优惠税收助推行业发展
1、经济：外贸形势整体疲软，进口电商是外贸经济的新增长点
受国际经济和国内转型影响，2015年中国进出口贸易下行，出口贸易下降1.7%，进口贸易下降13.2%。在疲软的大背景中，进口电商多年保持高于30%的增长率，2015年同比2014年增长38.5%，成为中国外贸经济的新增长点。
2、政策：下调税率推动行业发展，“三单对接”加强税收和质量监管
自2014年7月海关总署发布“56号文”“57号文”肯定了跨境电商的合法性以来，政府接连发布政策支持新兴业态，包括开放试点城市与综合试验区、给予税收优惠、提高通关效率等。尤其是保税进口税率按行邮税收取，使其税率明显低于一般贸易进口，对进口零售电商的发展产生了强有力的促进作用。
另一方面，政府在遏制税收逃逸、把控商品质量方面不断加强监管力度。以“三单对接”信息化监管订单、支付、物流信息，严打刷单逃税；提高对进口食品、化妆品的监管标准，促进行业规范发展。
传统跨境网购方式存在诸多痛点，资本看好垂直标品、平台非标品类企业
1、市场痛点：海淘过程繁琐、代购欠缺规范化，为进口零售电商发展留出机会
随着生活水平提高、中产阶级崛起、消费观念改变、出境人数攀升等因素，中国消费者的跨境消费需求持续增加。然而传统的跨境购物方式存在诸多痛点，难以完全满足用户的需求。
海淘方面，用户到国外网站购物前，需要花费大量时间精力做功课、海外网站的语言和设计也不适合中国消费者，并且物流过程繁琐且漫长，售后服务无法保障。个人代购方面，价格优势有限、质量无保证，还面临供给不稳定、法律风险高、物流无法监测甚至丢货、货损等问题。这些痛点为进口零售电商行业发展留出机会。
2、创业：资本看好垂直标品、平台非标品领域的创业企业
从2015年进口零售电商行业获投融资企业的模式来看，资本看好垂直标品、平台非标品领域的创业企业。在垂直标品领域，除目前较为集中的母婴、美妆、保健品等品类外，仍有众多未被发掘的领域。此外，垂直领域因为需要精细而深入的运作方式，对于大型电商来说并非优势，这会给创业公司窗口期。
在平台类非标品领域，由于全球商品的SKU量较国内市场是十分巨大的，自营类能够覆盖的品种有限，这给该类企业留下大量有待挖掘的空间。
行业规模爆发性增长，平台类电商商品丰富度和灵活度较高、自营类服务较好
1、行业规模结构：2015年市场规模爆发性增长，C2C平台份额较大、B2C增速较高
受政策影响，2015年进口零售电商市场迎来爆发性增长，同比2014年增长111.9%，市场规模达到1184.3亿元，在进口电商中的占比达13.2%，在网购市场的渗透率达到3.1%。艾瑞分析，未来几年，在政策基本面保持利好的情况下，进口电商零售市场仍将平稳增长。
从B2C和C2C结构来看，目前C2C模式占比较高，B2C模式增速更快。在2014年以前，进口零售电商以淘宝全球购等C2C网站为主。随着政策的放开，大量B2C网站在2014年下半年开始出现，2015年市场规模达544.2亿元，同比增长超3倍，份额占比达到46%。艾瑞分析，进口零售电商中的B2C模式目前仍处于发展早期，未来有较大的发展空间。
从平台和自营的结构来看，目前市场以平台类为主，自营类占比逐渐增大。由于平台类企业起步较早，且更容易形成规模，目前份额占比达74.5%。艾瑞分析，未来随着自营类企业数量增加，并逐渐扩大规模，自营类占比将有所增加。
2、模式：平台类优势在于SKU丰富、选品灵活，自营类优势在于货源稳定、服务到位
从运营模式来看，跨境进口零售电商可划分为垂直自营类、综合平台类和综合自营类、垂直平台类四种类型。其中，部分自营类电商逐渐由垂直向综合发展，平台类以综合类为主。
平台模式的运作模式较轻，重点在于售前的引流、招商、平台管理，售后方面在一定程度上介入物流和服务，以补充商家不足。其优势集中在SKU丰富，能够解决用户多元化、长尾的需求，且选品灵活。劣势则是根据卖家不同，在商品质量、价格、物流、服务方面参差不齐。
自营模式更类似于传统零售商，需要介入售前的选品、供应商管理、运营，并深入管理物流与服务。优势在于商品质量有一定保障、服务到位、用户体验较好；劣势是SKU有限，且品类、品种拓展难度较大。
直邮、保税、集货模式均按行邮税率纳税，企业以拆单和低价商品规避税费
1、物流：物流模式分为直邮、保税、集货，主要差异在于下单顺序、运输规模
跨境进口零售电商的物流模式主要分为直邮模式、保税模式、集货模式三种。其中，直邮模式和保税模式是最基本的两种。两者的主要差异在于下单顺序、清关方式。在流程上，保税模式先入境，用户下单后才清关。直邮模式用户下单后才开始递送，在入境时即需清关。集货模式相当于直邮模式的升级版，以集运代替零散的运输，以获得成本的节约。
2、清关缴税：保税、直邮、集货模式按行邮税规则缴税，以拆单和低价商品规避税费
直邮、集货模式一直以来是以个人快件或邮政包裹递送，按个人行李物品清关，所以一直按行邮税纳税。保税模式下的进口商品虽然是按货物清关，但根据优惠的税收政策，也按行邮税率纳税。行邮税纳税规则为：税额少于50元时免征税，大于50元时根据品类对应的行邮税税率缴纳，多数品类为10%。相比一般贸易进口需要缴纳的关税、17%的增值税和30%的消费税（部分品类缴纳），行邮税有着明显的税费优惠。
在此基础上，企业还通过对大额订单拆单、销售价格较低的商品等方式，使商品税额低于50元免征额，从而完全避税，进一步减少税费成本。对于直邮、集货模式，由于不是所有包裹都报关，在海关抽查监管的情况下，还有一定的规避缴税的几率。国家的优惠税收政策确实使跨境电商企业降低了成本，从而有力地推动了行业的发展。
保税模式的母婴、食品品类或将受政策影响，物流、品牌是行业未来发力点
1、政策动向：母婴、食品、低价化妆品类保税税率提高，直邮与一般进口利好
一段时间以来，按行邮税征收的模式对国家税收造成一定流失，并对一般贸易进口和国内商品销售造成影响。有关消息称，国家将以新税制取代行邮税：取消50元以下免征政策，按增值税和消费税缴税，并减免30%。这一政策如果发布，将对不同品类的税率造成不同影响。其中，母婴、食品、100元以下化妆品等品类税率将提高，保税模式下的这些品类相对于直邮和一般贸易进口的优势将减少。而轻奢服饰、100元以上化妆品等品类税率将降低，其优势将进一步扩大。
此外，国家也将针对直邮模式发布更为严厉的监管政策，在邮政这种漏税较多的物流方式中采取信息联网监管，以进一步减少税收逃逸。这一政策将使部分海外直邮模式的电商及代购面临成本的上升。
2、物流发展：跨境物流将进一步信息化、多功能化、低成本化
未来，跨境物流将不断优化。流程方面，物流信息将更加全面地对接到系统，使电商平台、海关、用户实现物流信息共享，以便于海关监管并提高用户体验。模式方面，与物流仓储相关的配套设施将逐渐健全，保税物流中心在仓储配送外，还将提供商品分拣、贴标、融资、质押监管、退换货等多项增值服务，以及联合商家开展保税商品线下展示体验，形成O2O闭环以促进用户购买。在成本方面，各电商企业将加大海外建仓力度，以大宗运输代替小包，促进跨境物流成本不断下降。
3、品牌打造：用户需求升级，电商从智能选品、社交等方面培养用户忠诚度
随着跨境网购逐渐被消费者熟悉，用户的需求也将逐步升级。更多用户从对低价的追求升级为对品质的追求，时间也逐渐成为比价格更敏感的因素。因此，跨境电商将在解决用户基础需求、完善跨境电商基本设施的基础上，逐步培养用户对电商品牌的粘性和忠诚度。选品上将更加精准和有特色，利用如大数据智能化选品等方式，进行更有针对性的选品。此外，电商还将更加关注转化率，通过如社区、社交等与电商结合的方式，提高用户对平台的信任度，促进下单转化、培养使用习惯，最终提高用户对电商品牌的粘性和忠诚度。
文章引用：作者: 艾瑞分析师-黄伯欣 来源: 艾瑞咨询
三、产品层
3.1 目标用户分析
小红书用户主要为女性，主要呈现一下特征：
收入较高，购买力强；年龄主要集中在20-30；高学历，职业集中在大城市白领、公务员,以及留学生。
总之良好的收入基础、追求生活品质、乐于分享是小红书目标用户的主要特征。
3.2 产品业务流程分析
3.3 产品结构图
3.4功能list
四、逻辑层
4.1 功能逻辑
4.2展示推荐逻辑
4.3商业逻辑
小红书的商业逻辑主要分为电商模式和广告模式，目前仅限于这两种模式
1）电商模式
电商模式变现就是以代购差价为利润，影响营收的主要就是定价和购买量。
1.B2C，也就是小红书自营商品提供给消费者。
2.M2C，也就是品牌入驻小红书，并通过内容和广告进行商品的提供。
2）广告模式
在广告模式方面，小红书由于自身内容社区建设程度比较高，对广告的把控也比较好，广告形式也多样。
1.借助内容社区的UGC对广告进行引流
2.与广告商合作进行产品运营层面上的活动推广
3）其他模式
比如与品牌合作，进行产品广告的投放及后期的数据跟踪、分析服务。
五、战略层
5.1 产品定位与产品发展
5.1.1产品定位及切入点
2013小红书上线之初，产品定位为单纯的UGC购物笔记分享社区。随着跨境旅游迅速发展，旅游购物成为用户一大痛点，基于当前市场，加上小红书自身优势，建立自营海外购物电商平台，为用户提供精海外单品的购物服务。
因此，小红书的产品定位UGC购物笔记分享社区－UGC社区跨境电商平台，帮助用户找到全世界的好东西。
切入点：跨境旅游社区分享购物平台。
背景：
随着国内经济的持续发展，逐渐扩大中的新一代中产阶级人群的经济条件已经达到了新的高度。同时，在新的文化和市场环境下成长起来的他们对生活方式有着超越传统认知的新诉求，由此产生了更高的消费需求。而就目前国内企业的产品生产理念、能力而言，很难满足中高端消费群体的高层次需要，因此这一部分人群将目标投向产品市场更为成熟的海外，使得海外购物越发火热。
5.1.2产品发展及融资情况
（1）2013年10月，毛文超和他的创业团队推出了第一款产品 “小红书出境购物攻略”APP，上线了8个国家或地区的购物攻略。攻略由生活在当地的购物达人撰写，提供了目的地性价比高、有特色的品牌和购物商家介绍，同时也将最热门的商圈购物地总结专题，一站式解疑答惑。在苹果应用商店上线三个月后，小红书出境购物攻略APP的下载量已达数十万。
2013年12月，小红书推出海外购物分享社区 ；
2014年8月，小红书Android版本上线 ；
2014年12月，小红书正式上线电商平台“福利社” ，从社区升级电商，完成商业闭环 ；
2014年12月，小红书发布全球大赏，获奖榜单被日韩免税店及海外商家广泛使用，成为出境购物的风向标；
2015年年初，小红书郑州自营保税仓正式投入运营 ；
2015年5月，小红书与澳大利亚最大的保健品品牌Blackmores澳佳宝达成战略合作；
2015年5月，零广告下，小红书福利社在半年时间销售额破2亿
（2）融资情况
2013年10月（红书便完成了来自某硅谷基金领投、真格基金跟投的数百万美金的A轮融资。种子天使：数百万人民币，真格基金），
2）2014年6月（A轮，GSR，金沙江），
3）2014年12月（B轮，纪源资本GGV领投）
4）2016年获得来自腾讯的1亿美金的融资
5.1.3小红书数据
1.百度搜索指数
来自百度指数的数据可知，2014年开始，百度指数逐渐有搜索量，2015年开始逐渐呈现快速增长趋势，搜索区域主要集中在上海、北京、广州及杭州等区域，年龄主要集中在20-39岁，性别主要以女性为主。
2.应用数据
在网络购物应用排名中，小红书排名第36名左右（目前，Takingdata只能统计到2016-9-30，本研究以2016.07-2016.09三个月周期为研究时间段）。
小红书在覆盖率方面呈现0.33%持平状态
小红书在日活率方面呈现0.1%左右的状态，这也在侧面反映了小红书日活量逐渐增长。
5.2产品／公司SWOT分析
S：
1.有着很多高质量的用户，保证了高质量笔记内容的产生，有助于其不断地产出优质内容，不断吸引用户进入。
2.有着较好的口碑，通过之前一段时间的运营，小红书的口碑建立起来了，借此能够保证其竞争力。
3.借助本身的社区属性，拥有大量的用户数据，有助于精准的营销投放和用户运营，使各种运营资源转化尽可能的最大化。
W：
1.对供应链的把控有限。由于小红书是由内容社区转型成B2C的跨境电商平台，团队成员难免对电商方面的把控还不足，而电商方面对供应链的把控很大程度上决定了其竞争力。
2.自营商品类目有限。目前大多限制在美妆个护，面向的消费者群体较窄，无法提供更多的商品。
O：
1.国内消费升级概念开始广为接受，消费者对高品质商品的接受程度提高，能够接受随之而来的高成本。
2.网红经济在不同的地方不断展示出其巨大潜力，拥有高活跃度和专业性的用户群的小红书可谓是底气十足。通过什么样的方式打造自己的网红体系，结合自身优势和特点去运营，对小红书来说是一个很好的机会。
T：
1.由于海淘电商的自身特性限制，其与政策的关联程度很高。政策目前利好，但是不排除有改变的可能，一旦政策发生改变，会对其模式产生一定的影响。
2.产品热度上升也就意味着更多的用户进入，怎么保证小红书赖以生存的内容社区的内容资源的高品质和纯洁性，这对小红书运营团队来说也是一个不小的挑战。
5.3未来的机遇和挑战
随着国内消费升级概念的不断深入广大消费者的认知，对高质量商品的重视程度也日益提高，对跨境电商的接受程度也随之水涨船高。在这种大背景下，对向来以高质量为卖点的跨境电商来说是一大利好，如何降低跨境电商的信息获取成本、消费成本和减少操作流程、提高用户体验，就决定着跨境电商能不能争得用户难能可贵的钱包的一部分。
对小红书而言，坐拥一大批高质量的用户和一大批优质内容，这也就是很大的用户数据基数，通过对这些用户数据的大数据分析，做出精细化的个性化推荐。通过各方面详细的用户数据和相关的操作，为其个性化地推荐优质内容、购物清单以及商品，提高内容触达用户的效率，培养用户的使用习惯。
与此同时，在把握美妆个护这个主战场的同时不断扩充购物笔记、清单等内容和自家商品的品类，开始着眼于用户的长尾需求。当然这就需要小红书在拓展渠道这方面多下功夫。
这是高效利用现有用户和获取更多用户的有效手段。
六、小结
6.1 产品亮点
1.获取真实的国外高品质商品的高质量信息（关键点：信息真实 高品质商品 高质量信息 ）
2.国内买不到（关键点：稀缺性）
3.便宜（关键点：性价比）
4.正品（关键点：品质保障）
5.物流（关键点：到货体验）
6.平台体验（用户体验冰山一角的那个角）
其初期的购物分享社区模式，建立了良好的口碑和信任度，形成天然的壁垒；UGC的方式，为其提供了大量用户数据，真正做到以用户需求为向导选择产品，是全新的C2B模式；基于大量用户，又有了大量用户数据，小红书在品牌合作上有了更多主动权；此外，小红书在郑州和深圳保税区拥有自营仓库，仓库面积在全国跨境电商中排名第二，可以有效缩短从下单到收货的时间。
6.2 待改进点
用户数据虽然为选品提供了参照，但通过这种方式选品，其品类和数目会受到限制，导致货品不够丰富，可选择性不强；另外人群特性比较强，对于业务的拓展会造成一定的限制；再者由于小红书的购物分享社区性质，会导致许多商家为推广自身产品，在小红书发布软广告，长久必然会影响用户体验。
6.3 启示
小红书要进一步盈利，必须结合更多元化的盈利方式。一方面通过数据深度挖掘用户的需求，如提供个人定制化形象管理的增值服务；另一方面可以扩大产业的合作，小红书起源于跨境旅游，开拓旅游方向也是颇有优势。面对多元的模式，小红书要加强自身的内容运营，PGC的内容要强化、增加丰富度，UGC的内容要加大维护、拓展其价值；而电商方向的运营还略显薄弱，对于商品的整合及服务都需要加强。对于自营还是开放平台，外界多次向小红书高层提问。但就目前而言，还不是开放平台的时机，如果因为开放平台导致用户体验变差，那会得不偿失，应该继续深耕用户体验。跨境电商的商品质量和真假问题一直此起彼伏，在这方面不仅要加强管理，还要通过透明化的流程让用户真正放心。随着跨境电商市场的逐步成形，未来的竞争将会是供应链整合之争，作为没有先天基因的小红书，需要大力强化上游供应链。
本次报告由以下童鞋完成：
组长：@张小猛
组员：@三横四竖jv3Ar @CaddyLiu @Skye @励秣 @zerox
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