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复盘 | 如何从设计上提高app首屏转化率和利用率?

投稿 25779阅读 2016-09-20

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产品名称:金融圈APP

设计团队:金融圈UED设计中心

项目介绍:本项目为首页改版方案,与产品经理,交互,运营,视觉四方共同讨论得出的一期改版方向

设计目的:以体验设计方法论体系结合商业目标对APP首屏进行改版


体验设计方法论体系

主要从战略,范围,结构,框架,表现层对产品剖析,通过定义体验和商业目标,两者取平衡点对首屏进行改版分析和设计方案。

体验设计流程:

【产品属性】通过项目背景和用户分析,后台数据分析/用户场景分析/交互五要素/商业目标点出首屏存在的问题与可能性策略。

【用户研究】通过定性和定量研究,分别进行用户访谈和问卷调研,获得数据对相应问题进行验证和分析。

【设计目标】在理论分析和数据分析的前提下,构建用户连续行为体验地图,对需求点进行提取和过滤,建立目标和战略方向。

【方案输出】结合商业目标和体验目标,通过权值矩阵对用户行为偏好进行可配置性推荐,综合输出设计方案。

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第一部分:项目背景

战略层

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商业布局

金融圈以外汇起家,目前主要通过牛人榜单,打造小白跟单系统,后陆续扩展股票,P2P理财业务,加入积分消费的life生活。

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产品定位

首页TAB承载的是各业务线的精选内容推荐给用户,也是一个APP的门面,是直接转化的第一道门。用户通过理财,股票,外汇业务不同特点进行交易,直接转化产生价值。牛人圈打造牛人与小白的互动性,牛人发表进行交易信息,吸引小白关注,从而达到潜在转化的功能。用户通过资讯可以获取到与各业务线相关的消息内容,知道近期的一些动态,起到了辅助的作用。当用户在理财股票外汇任意进行投资后产生积分,此时life生活的作用是对积分进行消化,通过商品兑换,抽奖等吸引用户消费积分,积分不足时,可使用资金补足。

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事件访问

通过后台数据,发现用户访问我的tab的访问比率在70%左右,大部分用户从首页选择去到我的TAB去查看近期收益/账户详情等,用户跳出率较高,造成点击流量的损失,而首页又是整个APP的黄金位置,目前版本利用率很低。

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功能引导

目前首页的功能有活动,积分商城,业务线产品,功能不满足以对新老用户的使用,老用户基本不需要用到目前的首页,新用户看不到新手教育引导性模块,对新老用户的引导性不足。

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第二部分:用户分析

战略层

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场景分析

基于交互五要素的扩展延伸,通过人,目的,行为,环境,媒介,疑点,要点,策略等进行用户的行为分析。对用户产生连续行为的理性分析,也可结合数据进行互证,但不作为唯一标准,特殊情况需要结合商业/产品目标综合权衡,在本次前期起到了分析辅助作用。

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目标对象

本次商业目标主要重点关注新用户,对未注册用户引导注册,对已注册用户引导第一次投资,对老用户引导继续投资提升利益。需充分利用首页对新老用户进行转化。

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用户关注

不同用户的关注点不同,比如新用户可能更关注平台安全性,产品认知,利益相关内容,因为新手用户还不懂,需要对产品详情有一定了解才会去购买。而作为老用户已经投资过,那么他的关注点会有变化,如新品动态,吸引力,利益等。

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疑点分析

针对新老用户的关注点,分析用户在使用过程中可能出产生什么疑惑。

新用户:

这个产品是做什么的?

这个平台安全吗?

购买哪个比较好?

怎么购买理财,外汇,股票类的产品?

收益如何?

……

老用户:

有什么新活动?

是否能继续提升自己利益?

以前买过的产品有什么新变化?

……

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相关策略

对新老用户的疑惑进行相应的理论性策略分析,对于新用户来说应在首页体现产品介绍,引导注册,平台保障,用户动态,产品推荐等。对老用户来说应在首页体现资金安全,最新活动,利益相关,产品动态等。

思考点:什么用户?在什么场景下?进行什么行为操作?不同的关注在哪里?会产生什么疑惑?相应的策略是什么?

(注:此部分为理论性分析,后续结合数据验证。)

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第三部分:用户访谈

范围层

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用户招募

主要目的是了解用户对金融圈首页的关注行为,了解用户对本品/竞品的意见分析。

男女比例2:1

新老用户比例2:1

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行为分析

新用户:需考虑产品发现和体验过程。打开首页>了解产品>推荐吸引>新手购买>收益过程

老用户:更侧重产品的入口和收益。打开首页>内容入口>查找产品>购买产品

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关注差异

在访谈中,新老用户关注点不同,新用户更关注推荐,介绍,可信度,风格,内容丰富,收益。老用户更关注推荐,清晰入口,收益。同时近期收益是两者共同关注点。

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用户期望

对首页的期望,以用户为中心的横向与纵向拓展更能体现人性化

1,个人的投资信息,可展示我购买过的产品内容,关注我购买过的产品收益。

2,针对我的产品推荐,可根据我的资产情况推荐产品,可实时显示关注的内容信息。

3,近期的动态/资讯变化,关注的内容信息、资讯,有适时变化的好玩入口。

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访谈小结

新用户:

1,优化新手指引,精心推荐新手产品(可从样式/布局/数据提升吸引力)

2,简单易懂的产品介绍说明,方便新用户了解与购买

3,简化新手购买流程,体现收益享受的过程


老用户:

1,有目标性地为老用户推送产品

2,清晰归类布局,方便老用户查找产品入口


首页:

1,区分登录与未登录状态,展示不同状态内容

2,清晰明确的模块区分,突出主次内容

3,根据用户的个人投资情况显示信息

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第四部分:问卷调研

范围层

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问卷目标

1,新老用户平均占比

2,对注册行为的倾向

3,老用户关注差异

4,新用户关注差异

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过滤用户

通过之前的分析和访谈,定义出可以区分新老用户的问卷,通过第一问的不同选择,跳转到相应的问题,有目的性地区分新老用户关注点优先级差异。通过网络问卷,收集到150份问卷数量,新用户平均占比70%,老用户平均占比30%。

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数据分析-新用户

最关心的前三:安全保障,近期收益,产品介绍

其次:购买热度,产品推荐,最新活动

解析:新手用户与老用户的区别是,【新用户】会更关注热度,是否很多人买(从众效应)

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数据分析-老用户

最关心的前三:安全保障,近期收益,产品介绍

其次:最新活动,产品推荐,风格吸引

解析:老用户与新手用户的区别是,【老用户】会更关注最新活动,持续提升利益

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数据分析-注册行为关注点

用户对注册最关注的是先了解后购买,少数会被福利吸引。

解析:用户的心理诉求是先了解再注册,在推注册送福利时的注册入口需综合考虑,太过强硬可能导致体验降低。

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第五部分:目标建立

范围层

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体验地图

基于上述理论与数据结合,最终确认体验问题要点。

用户进入首页时:

1,页面布局不够清晰;

2,条目信息杂多阅读困难;

3,快捷入口较少;

4,没有新手引导性模块;

5,没有平台安全性与介绍指引;


注册/绑卡时:

1,首页绑卡入口较弱不够明显;

2,我的tab绑卡入口较深;


准备投资时:

1,各业务的具体区别告知不足;

2,不知道大家都投了什么;

3,外汇复制面板操作性低;


投资后:

1,首页推荐的并不是我想要的;

2,首页内容与其他模块重复性高;

3,随时关心的收益要跳去我的tab查看;

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需求提取

通过理论性分析,用户访谈,问卷调研,三者综合获取到的需求信息点有:

近期收益,安全保障,新手指引,购买热度,产品介绍,产品推荐,热门活动,清晰界面,操作简便。

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需求层级

通过KANO模型对需求层级进行区分。

反向因素:引导性差,板块不清晰,内容量不足

基本因素:有什么产品,热门的活动,产品介绍,新手指引

期望因素:实时收益,购买热度,流畅操作,安全保障

兴奋因素:收益提高,期限缩短,精准推荐

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确定目标

区分体验目标和商业目标,两者综合考虑。

体验优化:对新用户需要体现购买热度,安全保障,近期收益,产品介绍。对老用户需要体现活动,安全保障,近期收益,产品介绍。

商业价值:对新用户需要吸引注册,引导第一次投资。对老用户需要引导继续投资。

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战略方向

1,区分登录态,通过区分登录态和非登录态,针对性地在首页展示不同模块。

2,精准推荐,通过区分新用户和老用户,针对性地推荐不同产品和后台配置信息。

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第六部分:设计方案

结构层,框架层,表现层

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功能架构+页面布局

沉浸式banner:全部活动

登录注册与收益配置区:根据用户状态配置引导注册,引导绑卡,收益展示

可配置导航区:根据用户行为偏好配置未登录,理财偏好,股票偏好,外汇偏好

可配置推荐通栏:根据用户状态配置安全保障,了解平台,其他配置

理财配置区:根据用户状态与偏好配置新手标,理财标,推荐活动

股票配置区:根据用户状态与偏好配置了解玩法引导开户,推荐牛人,推荐活动比赛

外汇配置区:根据用户状态与偏好配置了解玩法引导开户,推荐牛人,推荐活动比赛

life配置区:根据用户状态配置商品,专题

滚动交易消息区:近期交易简报

平台保障图:众安保险

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权值矩阵

通过权值矩阵对用户行为进行偏好分级,不同的用户行为对应不同的分值(如理财投资1000元+1分,外汇进行了复制交易100美金+2分等等,股票...),得分最高则为该业务的行为偏好。

理财权值得分=x1+x2+x3+…

股票权值得分=y1+y2+y3+…

外汇权值得分=z1+z2+z3+…

若计得用户理财权值高于外汇和股票时,则根据此偏好推荐相应的内容,其他类推。

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交互原型

A区:banner区

1,默认banner沉浸式显示,点击右方 "活动" 图标进入【全部活动】页面;

2,下滑超过banner区时,顶部栏出现,标题显示“金融圈”字样;

B区:登录注册与收益配置区

1,首次下载/退出登录;

2,用户未绑卡;

3,绑卡后,显示理财账户昨日收益;

4,只开通股票账户,显示股票今日收益;

5,只开通外汇账户,显示外汇今日收益;

6,同时存在理财和股票情况;

7,同时存在股票和外汇情况;

8,同时存在理财和外汇情况;

9,三户全开情况;


C区:用户推送入口导航配置区

1,默认配置life生活,夺宝计划,股票专区,外汇专区;

2,其他配置入口根据用户行为,业务线后台OA配置;


D区:用户推送活动配置区

1,默认配置安全保障H5,了解金融圈H5;

2,其他配置活动根据用户行为,业务线后台OA配置;


E区:理财配置区

1,用户未投资,推荐新人福利专享标,引导第一次转化;

2,已购买理财,有最新理财活动时,推送活动引导参与;

3,已购买理财,热门理财标的推荐,引导二次转化;


F区:股票配置区

1,用户股票未开户,推送介绍+开户入口;

2,用户已开户,有最新活动时,推送股票活动引导参与;

3,用户已开户,推送股票牛人,引导跟单;


G区:外汇配置区

1,用户外汇未开户,推送介绍+开户入口;

2,用户已开户,有最新活动时,推送外汇活动引导参与;

3,用户已开户,推送外汇牛人,引导复制;


H区:我的life生活配置区

1,未登录/积分为0,不展示积分,OA配置展示商品;

2,未登录/积分为0,不展示积分,OA配置展示活动;

3,已登录,展示当前积分,OA根据用户兑换行为配置相关的活动或商品;

(思路分享,原型只提供小图)

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优化对比

改版前:

1.Banner区

2.固定式life生活入口

3.固定式理财产品推荐

4.固定式股票牛人推荐

5.固定式外汇牛人推荐

6.平台保障图


改版后:

【优化点】

1.沉浸式Banner扩展空间,下滑后出现顶部

2.根据用户行为推送life 活动 / 商品 / 积分显示

3.根据用户行为推送理财 新手标 / 热门标 / 活动

4.根据用户行为推送股票 玩法与开户 / 活动 / 牛人

5.根据用户行为推送外汇 玩法与开户 / 活动 / 牛人

6.平台保障图+滚动的即时交易信息强化安全感


【新增点】

7.根据用户状态配置登录注册绑卡与收益展示。

8.根据用户行为配置导航入口

9.根据用户行为配置推荐通栏 活动 / 介绍 / 保障

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结语:

首页承载的是商业价值的转化,将用户关心的核心要素前置于首页作为引子,把原来跳走于我的TAB的用户流量留于首页,同时引导用户注册/绑卡/开户,根据用户行为权值得分高低配置玩法介绍/产品/活动推荐,促进相关转化和首页商业内容的曝光度。

一期方案的核心要点:(已上线,可在各大市场下载体验)

1,引导用户流向实现商业价值的提升;

2,根据用户行为偏好生成的动态首页;

二期方案将重组架构,提炼用户关心的核心,进一步引导用户流向,带来更多的优化体验与商业价值。

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刘鑫:高级交互设计师,站酷和ui中国常驻作家,3年体验设计从业经验,专注于用户体验领域。

本文由原作者授权PMCAFF产品社区(www.pmcaff.com)发布,版权归原作者所有。如需转载,请联系原作者。

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