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今日头条市场总监:微信上都是心灵鸡汤,我们不煲

投稿 15713阅读 2016-07-13

人们只讨厌没有被正确匹配的信息

为什么人们讨厌广告?在问“为什么”之前先要问一问“是不是”?人们真的讨厌广告吗?

前段时间有一款叫做快手的APP,在朋友圈里讨论多很多,它是一个做三四线城市,包括农村红人直播内容的,有些内容很奇葩,引起了很多讨论。当时我也很感兴趣,我就研究了一下它的数据,后来我有一个惊人的发现。大家知道对于做内容的APP,用户使用时间是非常重要的。结果我发现有一款APP在安卓和苹果上面的人均使用时间,都跟快手差不多,每天都在上面花很多时间。

这款APP就是手机淘宝,大家肯定都有用。但是很奇怪,大家会花很多时间去看视频和直播,这个可以理解。但是我们在淘宝上花这么多时间干什么?其实我们在看广告。因为淘宝上面的所有内容,某种意义上都是广告,要么是淘宝官方的广告,要么是某个淘宝店的。为什么我们在看报纸的时候会把广告跳过去?在看淘宝的时候却把广告看进去了,而且还乐此不疲?可能的答案是:用淘宝的时候,我们本来就是想去找好的商品,广告对我们来说是有价值的。我得到一个结论就是,就是人们其实不讨厌广告,人们讨厌的是没有被正确匹配的信息

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人讨厌的没有被正确匹配的信息怎么理解?大家一直会好奇说,传统媒体为什么会到今天这个地步?有一种说法是我们今天已经不看纸了,这种解答很自然,但不一定是真的。

我展示的是《南方都市报》的一个版面,我问大家一个问题:这个版面上面我对其他文章不感兴趣,只想看其中一篇文章,大家猜是哪一篇文章?应该是没人能猜出来,因为每个人想看的可能都是其中一篇,但并不是同一篇。报纸的生产方式,它的落后不在于它用纸张来呈现,而在于它会在纸上印的这些信息,只有一小部分是每一个读者感兴趣的,对于每个人来说只有其中一小部分是有用的,是有价值的。所以这就解答了为什么说报纸会衰落,因为报纸给我们匹配的信息,很多是我不感兴趣的。

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分享可能是一个伪需求

接下来我们看一下Social。我们今天花的很多时间讨论Social,接下来可能会花更多时间讨论Social,但是Social是怎么一回事?

Social提供的媒体传播模型很大的改变在于,第一,发布信息的权利被放到每个人手中。但这还不是最妙的,最妙的一点是在于我看到的信息,是通过我的朋友转发给我。我从我看到的信息里面,也会选择一些我的朋友最感兴趣的发给我朋友。人以类聚、物以群分,这样一来我所得到的信息,就更有可能是我感兴趣的信息。我们的朋友圈里有几种常见的关系,血缘关系、朋友关系、业缘关系(同行业)、地缘关系(同一个城市的)。种种原因,会使得我们关注的内容比较趋近的。所以社交媒体这种方式来解决了传统媒体的一部分问题,就是信息无法精确匹配

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如果我今天是一个编辑,我站在这个台子上,我想出一份报纸,让台下每个人都能从这个报纸上看到感兴趣的信息,我做不到,因为我不了解你们。但是如果我换一种方式,Social的方式是什么?你身边的这个人,和你一起来的人,你的朋友,你的同事,把信息发给你,他就知道你感兴趣的是什么东西了,这个好理解。


下一个观点,分享可能是伪需求。有的时候我们在公开社交场合表达出来的需求,是一种伪需求,比如我在这里问大家喜欢学习还是喜欢玩,大家都会想说我爱学习,如果我因此觉得,教育的市场比娱乐的市场大,我就上当了。这就是一类伪需求。还有一类伪需求是我们不倾向于把它在社交场合表达出来的需求,比如我在这里问大家上不上草榴,肯定没有人会举手,但是肯定有人上对吧。这两类伪需求,这两种情况,就导致我们的社交行为反映的并不完全是人对信息的真实需求。

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我会把信息在社交的框架里分成两类,一个是分享价值,一类是信息价值。

这个我们已经看到了,垃圾信息没有分享价值,匹配错误的信也没有分享价值,不用详细说。左上角这个要高度重视,高分享价值+低信息价值的内容,第一类是社交,熟人社交什么意思?我在哪儿吃了一顿饭,我在哪儿看了电影,没有人感兴趣,只有亲戚朋友会感兴趣,而且熟人会很愿意看到这种分享,这就是高分享价值低信息价值。

还有一类,我们管它叫做人性公约数,段子、鸡汤、八卦、星座、美女这一类,什么叫人性公约数?如果我们跟一个朋友不熟,第一次见面,坐在饭桌上会聊的东西,这叫人性公约数,因为我不知道他做什么行业的,我也不知道他平时看什么电影看什么书。但是我只要讲段子,讲鸡汤,讲八卦,他一定有共鸣,这叫人性公约数。它是低信息价值,但是高分享价值。我可能觉得它并不是那么有价值,但是我分享出来有人会给我点赞。

还有一类是右上角的,高信息价值高分享价值。就是像新闻报道、热点时事,和每个人的生活息息相关的信息,还有一些深度的内容。它确实是高信息价值,而且分享出去对我们的朋友有帮助,或者显得我们自己很有品味。这个就是高分享价值+高信息价值。

但是我们再看看右下角,有一类东西很奇怪,它信息价值很高,但是它的分享价值很低,是什么?就是个性化信息、重垂直信息。还有一类:被正确匹配的广告信息。这个可能有点抽象,我们看一下例子:

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我很喜欢看养猪的信息,这个账号我关注了两年,它会讲很多养猪养牛的信息。你们在朋友圈看到经常有人转发如何养猪的信息吗?应该没有。但是其实养猪的人非常多,农业是最大的行业,养猪是农业里面的最大行业。为什么没有把它分享到朋友圈里?因为它这个信息对大多数人来说没有分享价值。我养猪,可是我同学不养猪,我家人不养猪,我不会分享这样的信息。导致这样的需求在社交网络里面是隐形的。

智媒体帮助内容生产者获取精准用户

第二种情况是说,我可能知道人群有那么一部分精准用户,但是他比较稀有,大多数人不感兴趣的内容。不精准用户不会去转发这些重垂直的内容、个性化的内容(因为信息对他们来说是不精确的匹配,他们根本不感兴趣)。这就导致了很多信息,其实在社交媒体上,还是没有被精准匹配。我们要达到商业目的,就需要找到精准用户。但是由于社交媒体的局限性,我就必须和大量的不精准用户产生链接,这就是为我们要做人性公约数的内容,所谓接地气的内容或者是一些社会热点的内容,因为它会引导哪些最终可能和我们没有直接精准关系的用户,来帮助我们转发,从而让我们链到精准用户上去。

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做自媒体的为什么都在研究涨粉?我发了很多段子,赢了很多粉,这些粉可能最终不会给我带来效益。但是如果我们的粉没有涨起来,我可能永远找不到自己的用户。用广告业的老话说,这叫“我知道我浪费了一半的新媒体费用,但问题在于:哪一半?”

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其实理论上应该是有更好的模式存在的。就是人群中有人对我这个信息感兴趣,我也能产生这样的信息,他在找我,我也在找他,应该可以匹配起来,怎么匹配起来?

“今日头条”为什么会出现?它的一个核心思想就是,如果说通过人,通过社交的方式是有局限的,它没有办法把每个人的真实需求表达出来,匹配起来。那么有一个办法:用计算机来做中间的环节,替代人类。

怎么理解?你是个养猪的一定会看养猪的内容,你是一个包工头一定会看建筑工程方面的内容。你不一定会分享,但是机器计算机会记录下来你看了什么内容,计算机也可以将来会把类似相关的内容推荐给你。这就是“今日头条”最初产生的一个想法,它根本是解决这个问题。

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技术赋能将继续改变内容生产和传播方式

接下来我讲我的几个判断。

第一,智能媒体不是社交媒体的补充,而是替代。

在座的都是专业人士,大多数应该知道朋友圈热文。你打开看的时候你会发现,它跟今日头条是非常类似的,它在逻辑上,在推荐的基本思想上,跟今日头条是完全一样的。包括像QQ公众号,它最近推出了一个QQ看点的东西,跟朋友圈热文也是一样的。如果说我们对这样的观点有疑虑的话,那么可以问一问为什么微信在做,腾讯在做,各种各样的人都开始做这样的智能媒体的逻辑,就是因为它解决了社交媒体解决不了的问题。

第二,生产者迁移晚于用户迁移,但一定会发生。

现场的各位应该都有微信公众号,但是运营头条号的就是一小部分了。我举一个例子。过去大概十年左右有哪些自媒体的风口,博客、微博、微信。我们发现一个规律,每一次出现新的风口的时候,都会淘汰旧平台上的一些人。博客上原来有很多写得好的,到了微博的时候名气不行了。微博上面有很多做得好的,但是他们的微信公众号不怎么样。这是为什么呢?其实就是因为我们对原来已经熟悉的方法论会产生依赖,包括我们今天在讲智能的时候,大家可能会说我花很多时间,花了很多钱来听怎么做好Social,你现在告诉我要我去学一套新东西,我会有疑虑,这个东西到底是不是像你说的这么好,我要不要去学,要不要投入精力?这会使我们生产内容的人晚于消费者进行迁移,消费者开始用微博的时候,还有很多人写博客。消费者开使用微信的时候,还有很多人坚持运营微博。但是你回头看的话你会发现,生产者迁移晚于用户迁移,但一定会发生。

第三,Social方法论无法简单移植到自媒体时代,会出现全新的传播方法。

数据技术和智能化技术会向发布权一样发生下沉,内容生产者将会发现,通过今日头条这样的公司技术赋能,他们在决定生产什么内容、传播什么内容以及怎么传播这些内容等方面会打开完全不同的新世界,而这一天很快就会到来。



刘晨:今日头条头条号市场总监

本文根据71日“新榜样全国行”刘晨的演讲整理,已经嘉宾确认。由原作者授权PMCAFF产品社区(www.pmcaff.com)发布,版权归原作者所有。如需转载,请联系原作者。


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