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广告投放分析新手实战:以某地产广告为例

Vency 17045阅读 2018-01-24

房天下网站上的广告


一、项目背景

某地产客户投放的DSP竞价广告,关注效果,期望最终到店。投放策略由我们来提供,我们能够监测到落地页数据,落地页中包含视频播放和拨打电话的按钮。

先花费了数万在多个渠道方进行了测试投放,设置维度有渠道、素材、人群、地域、有无视频,广告主根据CPM与渠道结算。

知识点1:RTB竞价方式一般按照CPM出价,部分DSP也支持按照CPC、CPA出价,CPC和CPA也会计算出CPM,CPC转成CPM公式:CPM=1000×pCTR×CPC,CPA转成CPM公式:CPM=1000×pCTR×pCVR×CPA,CPM、CPC、CPA统一以eCPM在DSP的竞价系统中内部竞价排名,且把胜出者的出价反馈给ADX。


二、漏斗模型

广告展示→点击广告→落地页展示→会话数→打电话


三、分析目的

挑选出合适渠道,并针对每个渠道设计出最优投放组合,最优组合包括素材、人群/地域、有无视频,用于正式投放中,尽量做到保质保量。


四、分析方法

分析方法


1.确定重要指标

根据实际情况确定重要指标,广告投放中的指标分效果指标和价格指标,效果指标是指漏斗模型中前流程到后流程之间的转化,价格指标是指跟广告总消费和价钱相关的指标。

由于打电话的量普遍个位数,导致CVR(CVR=打电话数/会话数)和单个电话成本偏差较大,没办法精确预估,所以使用CTR和单个会话成本。在后续投放中,打电话的量上来后,可使用CVR和单个电话成本作为指标。

效果指标:点击率=点击数/展示数,CTR=会话数/展示数,会话数是指在落地页产生会话的数量,展示数是指广告展示次数。其中CTR最重要。CTR和CVR会影响eCPM,eCPM越高

价格指标:CPM=1000×总消费(元)/展示数,CPC=总消费(元)/点击次数,单个会话成本=总消费(元)/会话数。其中单个会话成本最重要。

单个会话成本比CTR更重要,单个会话成本不会因为CTR的增长而降低。用单个会话成本比较转化效果,用CTR做增量,CTR越高pCTR就越高,高CTR能够在渠道内部竞价中打败其他广告主而获得更多流量。

2.确定分析思路

设置维度有渠道、素材、人群、地域、是否有视频等五种,理想状态下以某个维度作为变量,其余维度作为常量以分析某个维度。

但是,整个数据表中没有精细到渠道-素材-人群-是否有视频四者关系,只有渠道-素材、渠道-人群、渠道-有无视频表,通过这三种表和各类指标分析各维度之间的关系,以设计合理假设。

3.确定投放策略

此广告的投放组合是某个渠道下针对某个人群投放某个素材不包含/包含视频,是影响展示→点击→落地页展示→会话→打电话整个转化流程的重要因素,根据素材分析、人群分析、地域分析、落地页分析四个表,对每个维度进行精细化分析,配置各维度的投放组合和投放组合的优先级,作为投放策略以用于后续投放。

广告投放中除了追求转化以外,也要满足量的需求,投放最佳组合量不够,可转投次一级的优秀组合,此时就需要由投放组合的优先级。

此外,这份数据中没有精细到 某渠道-某人群-某素材 效果怎么样,导致设定规则也无法精细到某渠道-某人群-某素材。


五、分析报告

1.分析思路

①分析各维度对转化的影响

根据素材分析、人群分析、地域分析、落地页分析四个表,得出表1、表2和表3,可以发现渠道是影响效果的最重要因素,渠道太差无论别的维度多好都无济于事。

分析思路:渠道是影响效果的最重要因素,先确定渠道,再确定各个渠道下的投放组合,最后根据渠道质量设置投放组合的优先级。

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渠道表

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素材表

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人群和有无视频表

②按维度影响力顺序分析每个维度

由于没有 某渠道-某人群-某素材-有无视频 的数据,数据太粗放,只能确定渠道优先级最高,其他维度的优先级无法判断。

如果有精细化数据,可以利用多元线性回归建立广告归因模型,y=β1X1+β2X2+...+ε,是预估y单个会话成本的模型,β表示维度对应的系数,X表示维度。系数就是维度的影响力,越大越能影响单个会话成本,这个维度就越重要。


2.渠道分析

①排除渠道:主要基于表1、表2和表3,排除无效和低效渠道

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表1 渠道-素材CTR表

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表2 渠道-人群CTR表

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表3 渠道-有无视频CTR表

无效,以下渠道CTR为0直接排除:汽车之家、软告、搜狐移动

低效,以下渠道最优组合CTR远低于平均水平,单个会话成本远高于平均水平,排除:陌陌、移动pubright、Nat-Media


陌陌

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人群表现最好的“深圳”效果很低成本很高

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有无视频表现最好的“无视频”效果很低成本很高                                           


移动pubright

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人群表现最好的“深圳”效果很低成本很高

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素材表现最好的“钥匙”效果很低成本很高

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有无视频表现最好的“无视频”效果很低成本很高                                           


Nat-Media

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素材表现最好的“好学”效果很低成本很高                                           


②渠道优先级:根据单个会话成本和CTR判断渠道优先级,单个会话成本指标优先

根据单个会话成本排序,对比后有道移动和讯飞移动效果和价格双优,成为重点考虑渠道;而TanX移动,重点优化CTR。G-Union、TanX移动和优酷劣于平均水平,需要深入分析寻找高于平均水平的方案。

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渠道CTR和单个会话成本表

重点渠道:有道移动、讯飞移动  次要渠道:TanX、猎豹、G-Union、优酷

优先级如下:有道移动>讯飞移动>TanX>猎豹>G-Union>优酷


3.其他维度

数据太粗放,只能确定渠道优先级最高,其他维度的优先级无法判断。


六、每个渠道的投放组合

根据CTR和单个会话成本对各个渠道的各种组合进行分析,与总体平均水平对比寻找效果较好且价格较低的,优先考虑单个会话成本。总体平均水平如下:CTR=0.45 单个会话成本=5.73

如果有 某渠道-某人群-某素材-有无视频 的数据,就可以一层层维度分析下去,获得 某渠道-某人群-某素材-有无视频 详细投放组合。

①有道移动

人群优先级:重定向>金融>深圳>looklike,金融的CTR注意优化,lookalike均低于平均值,尽量别选

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素材优先级:二胎>好学>推窗

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有无视频:有>无

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②讯飞移动

人群:深圳,仅有深圳数据

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素材优先级:三馆>大城>物业,其他的均需要提升CTR或者降低单个回话成本

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有无视频:无>有

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③TanX移动

数据中仅有一种组合,需要提升CTR

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④猎豹

人群:优先重定向,lookalike需要降低单个会话成本,大宝宝、金融和深圳效果太差不投放

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素材:好学>二胎,好学和二胎均需降低单个会话成本,钥匙效果差且价格高不投放

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有无视频:缺少数据无法分析

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⑤G-union

没几个组合效果高于总体平均值的,且价格也没有优势,不推荐投放

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⑥优酷

人群:重定向,其他效果差且价格也没优势,不推荐

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素材:优先入户,各素材差距不大,建议根据重定向人群和素材的投放效果进行再次分析

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有无视频:有

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七、总结

请根据渠道优先级确定投放预算,若量不够,可考虑优先级较低的。在投放中注意,不同渠道的不同人群的合适素材和落地页可能不同,要基于人群进行分析,以得出每个渠道的最佳 某渠道-某人群-某素材-有无视频 组合。



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