打开

“罗辑思维”联合创始人脱不花:如何愉快地杀死一头网红

投稿 19397阅读 2016-07-05

fetch_filee338207883c019da7279721d4bcdb1

罗辑思维联合创始人脱不花在业界也是大名鼎鼎,曾有人撰文说,“脱不花的过往可比罗胖牛逼得多”。如何“杀死”一个网红?“杀死”网红又意味着什么?看看这位罗胖背后的女人——脱不花是怎么说的。


内容创业变得非常火

“如何愉快的弄死一个网红”这个问题在前排就座的所有人都会遇到,所有网红和具有网红体质的团队、公司都会面临这样一种问题。

特别是今年以来,内容创业变得非常火,我非常惊讶,因为在去年罗辑思维B轮融资的时候,所有投资机构都不认同网红这件事,那时“网红”还是贬义词,所有人都不认同个人化的内容创业这件事情。

一年时间,没想到整个内容创业格局发生这么大的逆转。当一个事情成为热潮的时候,这里面有两点值得注意:

第一,事情的原始驱动力肯定要发生变化了,否则就意味着任何人都可以成为“网红”,这在任何一个时代都不可能,事实是只有极少数那些最聪明、而且刻苦的能够跑出来。

第二,消费升级带来的最大挑战是什么?不是供给问题,不是大家没有钱的问题,而是大量中产阶级有钱之后根本不知道买什么。我们面临着营销史上最大的挑战,有钱、有旺盛购买欲,但不知道该买啥,这个时候怎么办?他就只能追随他信任的人,或者他喜欢的人,买的东西物质属性对他来说已经完全不重要了。这是网红在这个时间点上突然爆热的根本性原因。在消费升级这轮大潮当中,只有人和人格才能够对用户产生真正的影响,而这个影响相对传统的传播、传统的营销、传统的投放来说其实是低成本的。


网红或者说内容生产可以分为两类:“杀时间”和“省时间”

fetch_file961ff988cda5d35ca6281daaac6d25

孔子有一句话叫“未知死,焉知生”,但是对于今天我们去做内容创业,特别是具有人格特质、网红体质的创业来说,我觉得这个话倒过来说,叫“未知死,焉知生”。

我们推出“得到”APP,很多人说我们产品有个漏洞,因为订阅式服务的时间是写死的:今天5月30号,你只能订到明年的5月29号。很多人觉得这不合理,甚至连内容方也觉得不合理。如果第四季度进来的话,那就意味着只能享受一个季度的更新。但一定不是因为我们蠢才这么写死的。

很简单,我们知道罗胖的痛苦,想给内容创业者一个下船的机会。如果你在一年之后,觉得创作动力枯竭,觉得生活不愉快,觉得被网红锁死的状态太不舒服了,你可以宣布在订阅到期那天不再生产新的订阅。但是如果是一个滚动的订阅方式的话,其实就意味着这帮网红到死就得写。哪怕你每天都喝琼浆玉液,有句话说“一个不能离开的天堂就是地狱”,可能这对于大部分网红来说都是心有戚戚焉。

今天如果你已经开始成为一个网红,或者想要立志当一个网红,我的建议是:先想好我怎么样下来,然后再决定我到底要不要上船。

在整个罗辑思维发展过程当中,包括我们这段时间在孵化得到产品的过程中,我们有特别强烈的感受。

内容生产本质上是时间解决方案。

简单来说,网红或者说内容生产可以分为两类:

“杀时间”——像唐唐、刘科学基本上都是在第一类,最为人们群众喜闻乐见,离钱最近的一类,他们是佼佼者,用户希望更有趣的、更搞笑的,更嗨的来度过自己的时间。

“省时间”——同样以时间为维度,你发现在内容生产上还有一条路:当大家时间有限的情况下,怎么在最短的单位时间内给我提供更多的资讯、信息和知识。

任何占用时间的行为都是彼此之间有相互竞争的关系,在这种情况下,“杀时间”还是“省时间”这是两条不同的路,“杀时间”通常是娱乐、搞笑,这条线罗辑思维完全不会,没有人看到罗辑思维的内容特高兴,基本上看完罗辑思维的内容挺焦虑。

现在从事“省时间”的内容生产者比较少,因为这条线看起来离钱很远,但是整个的内容生产来说,我自己觉得就是这样一段话“过去是要解决人如何走向世界的问题,现在解决的是世界呼啸而来”,每天一睁眼打开手机,或者大家手机都不关了,只要把微信一激活,整个世界呼啸而来,所有的信息、所有的资讯、所有的问题推到你的面前。

在这种情况下,“省时间”这个维度上,出现了一个机会。那就是整个移动互联网发展到今天,人已经成为了世界的中心,每个人都变成了一位“君王”。

罗胖经常举例,当他站在办公室里面,掏出手机来,就觉得自己比路易十三还牛。只要打开几个APP,你就知道周边有好几百个厨子在等着为你做饭,好几千辆的专车司机等着你叫车出行。也有像“刘科学”、唐唐等这样的“弄臣”,随时准备好了零成本来给你讲笑话,逗陛下笑一笑。

罗辑思维在做什么呢?其实我们想做的是,如果皇上已经有了御膳房,也有了弄臣所组成的畅音阁。作为一个有上进心的皇上,您还需不需要翰林院?偶尔是不是也做做诗,是不是研究历史,探讨国家大事,在这种情况下,我们做的事本质上是一样的,给每一位君王打造自己的翰林院,罗胖在这个阶段算是领衔给皇上汇报的。

“得到”这个产品成功的标志是什么?它的标志不是多少装机量,我们比较在乎付费率。如果有一天,作为网红概念上的罗胖消散了,我觉得是“得到”这个产品真正成功。很多人在讲罗辑思维孵化了一个APP叫“得到”,不是这样的,“得到”是我们真正想做的事,可能最多不超过一年,今天大家所看到的罗辑思维的内容,只是“得到”上的其中之一而已,它会和《李翔商业内参》、《雪枫音乐会》会站在一起,为大家共同组成一个翰林院,来为我们的用户,来为每一个“君王”来提供服务。

fetch_file168d2fa9a2ab65ac56a650d5336a18


得到的订阅服务非常简单,其实就是聚合内容,然后完全强化人格的追随,199块钱一年。跟大家分享一下,这几位素人的成绩是怎么取得的?


《李翔商业内参》中国的内容消费者真的被忽略很久了

《李翔商业内参》是我们重点推荐的第一个产品,李翔在财经记者圈里是非常有名的。但事实上对于公众来说,他完全是素人,李翔本人非常低调。这个产品,我们推广24小时之后,订阅达到了3万份,听起来这个数不是特别的大。但当时“得到”APP本身只有不到200万的下载用户,所以大家就知道这里面的付费率是什么样的水平。

《李翔商业内参》是我们磨的时间非常长的产品。去年筹备罗辑思维“时间的朋友”跨年演讲,邀请李翔跟我们客座筹划。这个过程当中,我们问他,李翔你还要不要做一个最后“看门狗”,整个平面媒体都这样一个德性了,你为什么还这么认真的,一期一期的出杂志。

从去年11月一直到今年春节,都在聊一件事,就是劝李翔辞职。后来春节的时候,我们终于说服了他,说纯粹内容服务确实是有机会的,但是不一定要在传统纸媒这个介质上来提供,你愿不愿意在一个更宽松的环境里面做这件事情。这句话可能最终打动了他,所以他就辞职了。

辞职后,一开始李翔说要不要投我?后来我跟他说:

第一,我严肃的建议你不要创业,对于你这样的知识分子和内容生产者来说,你只要去工商局办一次事你就想撞墙撞死。但如果你一定要成立一个公司创业,我一定不会投你,李翔特别意外,因为他觉得很不友好。我说原因很简单,如果我在这个阶段投你,你肯定会后悔,这是我给所有内容创业者的建议,千万不要在你很小的时候就融资,因为估值肯定过低。最后要么你出让了太多的股权,要么你会觉得说这个钱拿的特别不值。

第二,之所以不投你的原因很简单,我认为你可能一分钱都不花的时候,你就会有收入,一个有收入的公司,为什么要那么着急去融资呢?

春节后,李翔开始打磨这个产品,一开始叫过很多名字,差不多四五月份,我们才定出来“内参”这个概念,把每个用户视为一个重要领导,领导时间很有限,领导脾气很暴躁,在这种情况下,你怎么给他一个内容,让领导不把这张纸扔到你面前来,所以找到这个感觉就对了。

剩下的一个多月的时间劝李翔一件事情,就是把李翔的名字放在“内参”前面来,李翔是受过新闻训练的人,他觉得这件事非常的羞耻,我说为什么?他说我受的所有的新闻训练,都是记者要往后站,你是客观的,你是公正的,你是呈现事实的,你的名字不能在前面,甚至你的观点不能主导这篇报道,你一直往后站,把真相呈现给读者。对此,我们的反馈是:你不是在做新闻,你一定要意识到一个问题,我们都已经叫“内参”了,意味着我们在做秘书,我说你做了那么多年的主编,你必须接受一个根本上的转型。

6月5号产品上线,那是李翔选的日子,因为那天是亚当斯密和凯恩斯两个人的生日,他还是一个非常有情怀的人,虽然支付是非常轻的服务,一天五毛钱,但仍然希望能够给用户有一个宏大的历史感:每个人是在一个宏大的时代里面生存,在做出判断和观察。

这当中产生了第三个经验,平时一定要多交朋友,多为别人服务,比如马云亲自为李翔录了60秒。当我们说起录音,一开始李翔也是不愿意,他说过去采访人家,是很多人信任他,不想去麻烦别人。后来我就问了他一句话,你现在还不麻烦他,你的人情准备什么时候收回来,难道等着开追悼会的时候才收回吗?

后来李翔去联系这些人愿不愿意为他背书,结果马云第一个非常积极给他发来语音。这对用户产生很大影响,大家会发现,这是马云也尊重的人,当这个人被那么重要的人尊重的时候,我应该重视他的服务和他的声音,很快当天差不多就有600万收入。

伟大的李翔老师陷入了新一轮的严重焦虑当中,因为他很担心内容万一对不起他的用户,现在每天抓着我商量怎么调产品。在座很多人有过做传统媒体的经验,这么轻的一个产品,花费的时间其实跟策划一个新刊差不多,甚至是更多。

这里面还有一个特别好玩的事情,我跟大家讲什么是服务,什么是以用户为中心?产品上线之前,李翔白白生产了一个多月的内容,每天出品,就是来磨团队持续的生产能力。但我们总觉得哪里不对,突然有一天我们发现,是这个东西没有应用场景。你的领导很暴躁、很着急,又很重要,他要看你的内容,看完内容之后呢?他是为了增加个人修养吗?不是,绝大部分的用户不是为了这个。

看完合上手机第一时间干什么,那个场景会发生什么事呢?其实最常见的可能是,刚在洗手间把这条看完,出门的时候就跟隔壁屋的小王吹个牛逼,所以你在给他提供重要的谈资。怎么能让他知道这是谈资呢?想不出别的辙来,于是我们找到了特别土,但是事实证明极端有效的办法,就是直接打标签。

在《李翔商业内参》每天的十条内容下,都有不同的标签,比如有的叫“可以写在PPT里”,有的标签叫“可作为吹牛逼谈资”,我个人最喜欢的标签就是“可(显得)有思想”。我们发现居然有很多用户觉得很满意。其实中国的内容消费者真的被忽略很久了,过去,内容消费一直以内容创作者为中心,我们觉得说唱歌、跳舞的叫艺术家,写字的叫作家,至少是个作者,感觉地位是高于内容消费者的,没什么人以服务的角度来为内容消费者提供一个小小的标签。

《李翔商业内参》现在基本上形成这么一个产品的结构,每天十条精选内容,这十条内容不见得是最新的,而是在当天时间背景之下,你应该知道的,最重要的十条商业信息或观点。

对用户来说,最嗨的是两个部分,第一你又为内容打了什么标签;第二个,每一条内容底下有李翔自己的评论,这恰恰是李翔个人特别抗拒的部分,但却是用户特别嗨的,哪怕这个评论有几个字。我们的评论是精选评论,只能放开五十条,我自己特别震惊,因为从刷微博时代到现在,我真的从来没有看见,在一个领域里面,那么多密集的高质量评论,每个人都是充满建设性的评论者,或者说是思想家。

我自己也是《李翔商业内参》的用户,会直接拉到下面去看评论,因为我觉得每天评论里面都有巨大的信息增量,甚至很多时候,评论对内容是特别有价值的补充,我觉得这就产生了内容生产者和消费者之间极其良性的互动。

这时候,有一个最根本,但是很多内容生产者过去不愿意承认的真理——钱是最好的朋友,钱也是最好的标准,哪怕他仅仅付出了一天5毛钱,他会严肃的对待他自己的选择和自己发出的每一条评论,这才会促使内容的创作往更好的内容去发展。


《雪枫音乐会》测试阶段表现最好的产品

《雪枫音乐会》是在48小时订阅了2万份,可以告诉大家一个对比,目前中国最好的古典音乐杂志叫《爱乐》,它的发行量不到1万份。上线四天,《雪枫音乐会》已经成为中国最大的古典音乐杂志,绝对的小众内容走出了一个大数字。

又得感谢真格,刘雪枫是真格徐小平老师介绍给我的一个朋友。当时,小平老师说一定要介绍一个人给我认识。我说为什么?他说,因为他曾经得过抑郁症,在他最困难的时候,刘雪枫默默给他一个ipod,就把12000多首古典音乐进行了特别专业的分类和目录的编写,托朋友带给了美国的徐小平,他说一直到今天这个ipod他还带在身边。

我和罗胖听完这个故事,觉得这里面隐隐然有一个特别了不起的事情可以做。

认识后我们开始聊,刘雪枫老师一辈子想做一个古典音乐普及的事情,但是花了很多时间,他觉得效果都不是好,徐老师也觉得效果不好。后来罗胖一拍大腿说,得了,雪枫老师,咱们甭聊别的了,就干一件事,你愿不愿意给大量的根本没有接触过古典音乐的普通用户,每天早晨陪着他们吃早饭,给他们开一场音乐会?每天内容的时间不准超过15分钟,因为大量的北上广深的消费者没有超过15分钟的时间可以吃早饭,这个能不能做到?

那就意味着跟所有古典音乐的推广是不一样,你不能给大家听整个乐章,你每天只能节选出来某一个领域最华彩的一部分,再加上你的解读和知识的服务,然后提供给用户15分钟,陪他们吃早饭。每天早餐桌上开个音乐会,仍然是每天五毛钱。

后来刘雪枫说我试试,光样稿可能就有二三十个。当时我们都咬牙说,这么一个老知识分子差不多行了,后来他自己说不行。不行的原因很简单,为什么中国古典音乐这么多人努力推广,到今天没有起色,因为它是圈子文化,大家认为懂这事很重要。后来雪枫老师找到了心法,很简单,懂,不重要。音乐是个生理享受,不是所谓的精神享受,也不是高雅不高雅的问题,它就是提供那些能触发你的生理反应的东西,在语言、文字、逻辑思维不能触达的大脑区域,用声音、旋律来触达。

经过两个月的筹备,《雪枫音乐会》上线,第一天成绩非常好,第二天也有非常好的趋势,我个人对这个成绩非常高兴,因为我看到了我们迅速的垒起了护城河,帮助刘雪枫建立特别垂直的社群。

告诉大家里面最让我感动的一条评论,是一个刚生完孩子的妈妈写的,因为她家里的住宅环境很小,生完孩子之后特别忙,又得把她的公公婆婆接过来一起生活,照顾孩子,她自己觉得特别焦虑,因为有大量的冲突和生活压力,她产后抑郁了。

后来有一天,她听到罗胖在推荐《雪枫音乐会》就定了。之后,她特别感谢刘雪枫,她跟家里所有人说,这是花钱买的特别好听的音乐,每天晚饭后家里放这个音乐,能不能彼此承诺一件事,大家都安安静静聆听。她说全家只有这15分钟是一天当中最安静的,是每个人都很柔和的15分钟,她觉得这15分钟幸福感爆棚了。

就是这么一个留言,跟刘雪枫老师一起看,我当时特别感动。我就说,做一个古典音乐的普及者可能是你的最高荣誉。把一个有钱的古典音乐收藏家带到维也纳去,这都不牛逼,最牛逼的就是在一个普通人最焦虑的时候,你用你的音乐服务,给了她安慰,这特别了不起,这是我们所称的内容服务或知识服务。

我们通常在产品正式上线之前,稍微让它自己在线上跑一两天,来看看自然流量。因为“得到”是很小的APP,自然流量基本都是来自于重度用户,看看他们有没有动力购买这样一个产品。在自然流量测试阶段,《雪枫音乐会》是表现最好的,我们总结原因很简单,就是因为它的功能特别明确,任何人看了之后就知道,它跟音乐有关系,知道它有音频的方式,每天可以跟着大师级的人物听15分钟最好听的古典音乐,越明确的功能,让用户更容易做出消费的判断。


《槽边往事》其实,大量用户是乐意付钱阅读的

现在“得到”的订阅里比《槽边往事》大的有好几个,为什么说《槽边往事》?因为和菜头这个人他太奇怪了,他跟前面几个人的逻辑不一样,前面几个人提供一个稳定、特定的功能化的服务,他完全不提供任何功能性,谁都不知道他明天说什么。我只给他提了一个要求,文章下有用户评论,尽量不能跟用户吵架。即便是吵的时候记住两件事:第一,这里面只要给你留言的全是花了钱的;第二,和公众号里吵架不一样,你要创造一个信息增量,因为你是收费在跟用户吵架。当然,和菜头做的很好。

《槽边往事》第一天,1万多订阅的时候我很惊讶。他跟其他产品不一样,完全没有确定性。后来我发现,其实是我们低估了用户,我们一直认为中国的用户不愿意为内容付钱,特别是不愿意为严肃内容付钱。其实不是,有非常多的用户愿意付钱,想平等的交流,不想看广告。

给大家提供一个信息,千万不要觉得用户是讨厌买东西、讨厌付费的,《槽边往事》从开始消费之后,出了很多篇文章,其中有两篇评论、互动就炸了。第一篇文章是鄙视型文章,菜头爸爸,互联网慈父模式的开创者,他写了一篇文章叫《放下你的瓶啤》,说的是你什么人?你怎么还能喝瓶装啤酒呢?其实讲的是精酿啤酒的事情,当天后台几千条评论全部在问一件事“哪儿买”。

其实,要是敢在微信公众号里面这么写文章,所有人都骂是写软文,是不是收人家钱了。我发现付费用户是天底下最好的用户,他们愿意用钱来解决问题。所以我觉得做内容生产的人可以更大胆一点,只要你能够提供用户信息增量,其实用户是感谢你的。

第二条,如果大家说“我有情怀,离钱远”,我告诉大家什么是真正的情怀?和菜头写了一篇文章叫《小河》,给他所有的付费用户推荐了一个叫小河的歌手,极其小众,在这个推荐里面,只不过加了一首歌的音频。然后他告诉大家,他不是从免费的音乐网站上下的,他花1万找到作者,把这首歌用授权的方式放给所有付费用户听。他在后面写——我特别感谢每一个付费的用户,因为你们信任我,付费给我,所以让我有钱给小河,让小河这么好的歌者可以被你们知道,只有你们能听到,外面的人谁都听不到,因为这首歌从来没有被正式录音过,底下评论都哭成河了,我自己看完之后,我也觉得很受触动,这才是良性内容生产的循环。

我自己是觉得说,从《李翔商业内参》到《雪枫音乐会》到《槽边往事》的经验,也许对内容生产者来说是有一点帮助的,因为他们分别走了不同的路,练了不同的手艺,归根到底都是一个,那就是——服务。罗辑思维只有七百多万用户,非常少,但是我们都能够证明内容付费的阶段真的到来了。

摆在所有内容生产者面前的可能有两条路:一条路,如果你做一个KOL,快速的扩大你的影响力,通过广告、分成等方式,获取你的基础。

另外还有一种,从一开始就生产值得付费的内容,把内容本身变成用户可以消费的产品,用付费的方式,来拣选一批全中国在这个领域最信任你、最跟随你,同时最理性的用户,陪你一直往前走。理论上来讲,像《雪枫音乐会》这样垂直的社群,最多到7月底就可以完成5万份订阅,那它就是中国最大的垂直付费的古典音乐爱好者社群。

在这个社群里,有没有可能刘雪枫带着他的五万人去定制最适合听古典音乐的耳机?去定制最适合听古典音乐的音响?完全有可能。有一天他们是不是可以集合起来,一起把国家大剧院歌剧节给包了,一起听歌剧嗨一场?这个完全有可能,也是我们乐见其成的发展方向。


 付费内容的四点心法

fetch_filef1f3899cb5b8db1fd42b7cfff1328d

最后跟大家分享的,是我们在运行这些产品的过程当中形成的一些最简单的心法。

第一个,人格化。

付费的前提是人格化,没有人格化绝对不可能形成付费。哪怕这个名字是陌生的,但是我会对一个人产生快速的信任,我不再对一个品牌,一个名词产生信任。

第二个,高频化。

除了订阅产品,我们还卖过一个奇迹,就是华兴的研究报告,他跑到我们这儿做调研,我们说你这报告跟谁看?他说给KA看,我特奇怪什么叫KA,他们说像真格基金,这些基金经理、投资人、二级市场的分析师。

我问你们怎么给他们看?基本上都是免费的,但是只有极少数人看。我说为什么要这样?这么好的研究报告为什么不给普通人看?他们觉得普通人不关心。我说不对,我说如果从知识服务心法出发,普通人仍然会关心,只是,过去大家是圈子文化,没有打破壁垒,所以我们就把报告的独家权买下来,其实买下来七天,可以提前看七天,在我们的用户里面销售,第一天卖了11000份,写报告的人一下成了分析师领域的网红了。

后来我跟他说,不要老憋着干个大的,过去的投资机构很高大上,一定干大的产品,我说不需要,你可以用非常高频的方式,慢慢把大服务拆成小服务。像《李翔商业内参》,大家没觉得它是二百块钱,是一天5毛;《雪枫音乐会》,一个古典音乐的服务,一天5毛,值不值?所以高频,持续的内容生产是非常重要的。

功能化。

功能化不是技能化,连我们自己的都犯过这样的错误,我们“得到”团队刚组建的时候,有一天我打开首页就疯了,首页排名第一的产品叫“撩妹十步法”,排名第二“怎么泡到心目中想要的妹子”,我说怎么回事?

他们说两个,第一个数据好看,只要上“泡妞”,当天点击率就很高;第二,你不是说功能化?我说功能化不是技能化,而是说给用户一个明确的预期管理,这点特别建议大家向教育产业学习。我跟很多教育公司聊的时候,他们觉得很可笑,为什么做媒体的人,在收费这件事情上面那么羞羞答答的。

同样是做内容,教育和出版一百年来一直在收钱,而且越收越高。对于我们这代人来说,我们面临巨大的机会,互联网把教育、出版、传媒这三件事情的壁垒打破,你说今天的《雪枫音乐会》是一个音乐的小课,还是一个传媒产品,你说不清楚,总之它是一个可以收费的产品。

第四,服务化。

一定要用服务的姿态给你的用户提供某一个领域特定的服务,没有服务特征的产品也是没有办法收到钱的。



本文根据625日新榜网红养成记主题论坛脱不花的演讲整理,已经嘉宾确认。

本文由原作者授权PMCAFF产品社区(www.pmcaff.com)发布,版权归原作者所有。如需转载,请联系原作者。

Image

栏目传送门:

深度  |  观点  |  数说  |  热榜  |  早报  

写下你的评论

发布评论 取消
500

写下你的评论

发布
500

评论

查看更多评论

删除评论

删除的评论将永久消失,确定要删除吗?

删除 取消
内容不合法,请修改后提交

云队友 | 热门职位

我要招聘 →

绑定手机

参与互动需要先绑定手机号哦~

完善信息

参与互动需要完善个人信息哦~

参与互动需要进行审核

为了保证社区的内容质量,需要提一个问题,来证明你是可以的!

在问题审核通过后,即可开启PMCAFF所有功能~

  • 微信好友

  • 朋友圈

取消

打开 APP 阅读

推荐使用 PMCAFF APP,阅读体验更佳。