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有赞白鸦内部培训:给To B 产品经理的17句话

有赞产品团队 19137阅读 2019-08-15

导语:最近参加公司内部培训,白鸦(有赞CEO)很系统讲了有赞的产品设计原则,以及对To B类产品设计理念的看法。当时做了视频直播,反馈很强烈,很多产品经理提出想看文字版,今天先整理出来,供产品经理参考。

整体的逻辑是按照有赞产品设计过程的 4 个部分——产品定义、产品设计、产品研发、产品运营来讲的。 

产品定义:首先是定义客户和场景,面对什么样的客户,服务什么样的场景,它的使用场景是什么;然后是价值,客户价值和商业价值;再是全局,要做全局的整体的思考。 

产品设计:基于场景拆分用户的使用任务,任务再会拆分为功能和交互、内容和信息架构,最终把它呈现到界面上。 

产品研发:主要指界面设计、技术研发,还应该有用户体验及可用性测试的部分。 

产品运营:产品上线前后的基于产品的运营计划,产品的增长管理、市场营销、跟用户之间不断的互动过程。 

这 4 个部分不断循环迭代,就是整个产品设计方法的过程。在这个过程中有赞的产品设计原则如下:

 第一部分 产品定义

1,用户和场景是一切的基础。清晰的用户画像和使用场景,是整个产品的基础条件。 

在有赞做产品,如果你不能说清楚这个项目你思考的核心使用场景?它的用户画像?你什么都不可能做好。所以用户画像和使用场景是最基础最基础的东西。 

2,找到用户价值和商业价值的结合点。定义一个新的产品时必须找到用户价值和商业价值的结合点,同时能够满足用户价值和商业价值的需求通常是最优质的需求。 

你在定义一个新的产品时必须找到用户价值和商业价值的结合点,不是所有的用户需求都要今天满足,因为如果那个用户需求跟商业价值之间不能契合上,它的优先级可能就会被降低。

 我们去做一件事情,这件事情有两个轴,一个轴就是用户价值,一个轴是商业价值,我们要找到这两个轴里最契合的那个点,然后那个事情的优先级才是最高的,这就是最基本的原则。 

举个例子:假如微信公众号的应用很浅,要点公众号菜单打开一个 H5 , H5 的交互也不那么好。如果把它搞一堆组件,把它做成原生的小程序,那体验是不是更好呢?做了小程序之后,用户的记录还能够被留存下来,还能找到用过的小程序,小程序的内容还可以被很多人搜索,那是不是更好呢?这是基于用户体验来说的。但是基于用户的体验和用户的价值之后,是不是一定要做它,还要考虑对于微信的商业价值是什么,让用户的体验更有粘性?让场景能扩张?(商业上可以)让内容更封闭在微信的生态内?商业上打造一个新的闭环游戏生态?我们不知道这些是不是腾讯真实在考虑的决策原因,但我可以肯定每一个决策的背后都是基于用户价值和商业价值这两个点。 

有赞做所有的事情,决策的背后也是基于这两个点,有很多客户提各种需求,我们应该先看客户是谁?画像是什么样子?这些需求的场景是什么?满足这些需求的价值有多大?然后再看如何在这件事情上获取商业价值,商业价值不代表一定是钱,它可能还有更多商业可期的东西。所以,任何决策的背后都应该是这样,如果做一件事只能给用户创造价值,商业价值是损失的,这件事优先级一定不高;如果一件事你只能够获取到商业价值,对用户是没有价值的,这件事情可以不做,这是有赞这家公司的基本原则。

3,设计可持续正向增长的产品模式。 

产品模式应该是可持续的、长期的、正向增长的,随着用户的使用产品价值会越来越高,业务增长会越来越好,成本增长不断下降。并且,给老产品带来正向增长的新产品,要比只利用老产品来补给的新产品要好。 

你不能设计出来一个产品,那个产品是负向增长的,要设计一个产品让用户用完之后会有更多人来用,会带动更多的正向的收获,会获得更多正向的需求,会带动更多正向的收入,会带动更多正向的客户成功。而如果你做一个产品,只能解决短期的问题,不能长期正向循环正向增长,那这就不是一个好的产品。我们做任何一个产品任何一个功能任何一个业务,它都应该是可持续的、长期的、正向增长才是最好的。 

第二部分 产品设计 

4,首先要是能够最小可用的全场景闭环。 

商家端的产品要做成全场景、完整业务链路的闭环,因为任何一个环节的缺失和不完善都会导致商家的生意无法正常运转。 

这里的关键词是“最小可用的全场景闭环”,最最关键的词是我们和 to.C 场景完全不一样的,就是“全场景闭环”。to.C 的场景不是全场景闭环,你会发现做 to.C 的业务经常会出现:要做一个业务,大家开始一起头脑风暴,认为要搞 100 件事,然后这个业务搞了 10 件事就敢上线了,上线就开始运营了,然后过了几年公司都赚了钱了,业务都跑很顺了,有很多用户了,当年的 100 件事才只做了 30 件,其中有 20 件是在那 100 件事里面的,还有 10 件可能不是那 100 件事里面的,是别的地方的。这就是 to.C 产品,可以快速迭代,小步快跑。而 to.B 的产品最小的那个快速迭代也得是全场景闭环的,想做一个 to.B 的业务,然后列了 100 件事,对不起请先做够 90 件,不做 90 件不是闭环不能上线。 

5,每个商家都应该是独立的个性化的。

本质上我们的服务是“在云上为每个客户提供了一个独立的产品”,商家都是独立的,每一个商家都有个性化配置一切的权利。我们要尽全力去实现每一个商家的独立和每一个商家的个性化,而不是规定他们一定要怎么样。 

软件最早都是单机版,即使今天我们做了 SaaS ,其实也只是在云上给每一个客户提供独立的软件,所以每一个客户的商城都是独立的,每一个客户都有个性化他的商城的权利。如果成本可控的情况下,每一个功能都应该是可配置的,有的人想把购买叫“立即购买”,有的人想把购买叫“拥有它”,你就应该让他可以去定义购买按钮的文案。to.C 没有人这么想过(因为一个产品都应该是一个统一意志),但是 to.B 就应该是这样,每一个商家都是独立的,每一个商家都有个性化的权利,你要尽全力去实现每一个商家的独立和每一个商家的个性化。 

我见过很多 to.B 的产品上来就死(不被接受),就是因为他们不懂这样的基本理念。比如,商家说我有这个需求,然后产品经理说你应该那么用,请问谁规定商家必须要那么用? 

我给大家举个例子:我给企业微信的产品经理说了好多次。我说企业微信能不能有标记未读?原因很简单,麦麦给我发的一条信息我看了,我判断需要找一个稍微空一点的时间花几分钟回复他,我标记一个未读,随后再找回来回复他。企业微信的产品经理回复我说:企业微信里有个功能叫待办事项,你应该把它加入到待办事项。我很无语。 

这就是不会做 to.B 产品的人的思维方式,他希望和规定用户的行为,但是 to.B 不应该这么干。微信可以这么干,但是企业微信就不该这么干,这是基本的 to.B 的思维。  

6,产品结构及呈现方式需要可延续可拓展。 

一个被信任的商业服务产品首先应该是持续稳定的,产品的结构和呈现方式一旦确定下来,就不能轻易改版。这要求我们的设计需要面对形势变换的时候可延续,面对功能和服务增加的时候可拓展。 

一个好的 to.B 产品,有赞微商城的产品后台界面结构、产品架构,从 2015 年开始就没有改过了。2015 年我们上线的时候就说我们要上线一个版本,这个版本的产品架构在未来永远不改。一个 to.B 的产品不要没事折腾改版,改版了客户就不会用了, to.C 产品要搞点花样,有点争议没关系, to.B 产品(没事儿)不要动它。所以很多人知道,这家公司如果你要改商家管理后台的导航必须我通过,是因为我不希望你改。 

因为它需要一直可延续,那么它就要求你在设计的时候是纵向的,竖着的导航,因为它有拓展空间(竖着有滚动条,横着没有)。 

还有我们的很多产品经理不理解,为什么要坚持有赞微商城的后台概况、店铺、商品、订单都长这样,商家会那么找吗?我告诉你:只有中高端商家会跑到里边二级导航找,大部分商家都会从首页点击,商家基本上不太会理解你的架构,所以我们那个产品架构是给谁用的呢?是给在座的有赞产品经理们用的。为什么?因为让你不要乱放,告诉你商品就放在商品这里,订单就放在订单这里,店铺就放在店铺这里。(确保这个产品有一万个功能的时候产品结构还是稳定的,常用的东西在首页可以找到,不常用的在二级导航里面可以找到,或者直接搜索到。) 

所有的导航和所有的内容,都应该是商家的生意,你不要去抢他的,而我们跟商家之间的生意,放在设置里面,设置里面有一个专门的版块是我们跟商家之间的关系,剩下都是商家自己管理自己的生意,我们在给商家做的是一个工作台,整个有赞打开概况页只有内容区左上角你买的什么版本,是有赞跟他之间的生意。设置里面二级导航最下面的有赞服务,是有赞跟商家之间的关系,剩下都是商家自己的,你不要搀和进去。 

举个例子:最早我们把商家交的保证金,商家在有赞这里还有多少有赞币,都放在资产里面了,这是不对的。资产是他的生意,不是你给他的东西,这是我们要做的规范。这些规则,商家懂吗?他不懂,他在乎吗?不在乎,在座的各位必须在乎,因为今天你有这么多功能,未来有一天这个产品有一万个功能的时候,你现在开始不在乎,未来就崩了。 

我有一个做证券软件的朋友,去年我在南京做产品培训的时候他来找我,说白鸦我准备给我的软件改了,我的后台得改了,没法干,我们有一万个功能,太难用了,我准备改它,改的倍儿简洁。我说:别,不需要那么简洁,需要稳定,因为你有那么多功能甩不掉,是因为你要服务那么多的客户,就需要那么多的东西,所以你需要一个稳定的产品架构。 

还有为什么你们会发现,我们的后台看不出来是我们的后台,因为我们没有在我们的后台放有赞 logo 。很多软件公司,把左上角的 logo 放成自己公司的 logo 。他为什么要看见你的 logo ?他不需要看见你的 logo 。我们的 logo 在哪?我们的 logo 在内容区最底下灰色放在那,那是一个版权声明而已。 

这是我们做事情的原则,因为你要考虑你的用户要什么。还有比如阿里妈妈,然后你会发现阿里妈妈后台花里胡哨的,阿里妈妈每一个(商家后台)产品长的都不一样。天啊,一个商家的广告投放后台搞那么多花样干嘛? 

所以我们前天又梳理到凌晨两点多,然后规定接下来我们给商家用的 SaaS 产品,所有的布局方式都必须一致,左右布局,然后一级导航、二级导航、三级导航内容区规则必须一模一样,因为任何一个商家用有赞的所有产品,习惯应该保持一样,你不要让他用 A 产品用 B 产品用 C 产品都要重新学习一遍,这是不行的。 

不过,我们的广告投放后台、商家资产的后台,它是一个平台型产品(这不是商家管理自己店铺和消费者互动的后台,而是商家跟有赞之间互动的后台),虽然也要保持左右布局保持体验一致,但是我们要做品牌露出,因为要声明你在用有赞支付,这是你在有赞支付的后台,你在管理你在有赞支付的资产。 

有赞以后给商家所有的后台产品都必须左右导航,不接受上下导航,只有这样商家用我们所有的产品的习惯是一致的,学习成本是最低的。这就是我想说的:产品结构和呈现方式需要可延续可扩展。 

第三部分 产品研发

7,稳定压倒一切。没有任何东西比 SaaS 的稳定重要,宕机了再好的产品都没用。会影响到系统稳定的事情不能做。 

如果你要做一个功能,这个功能可能会影响到系统的稳定性,不要做。因为没有任何东西比 SaaS 的稳定重要,如果你宕机了,你做的再好都没用。 

这也是为什么这家公司应该是全世界唯一一家把耻辱时刻会出现的东西做成吉祥物的原因,为什么霸王龙是有赞的吉祥物?为什么办公区里都是霸王龙?是我们想提醒每一个人:稳定是 SaaS 的第一要务!宕机了你什么都不是,你不能宕机,所以稳定压倒一切。 

如果你做一个产品,产品(呈现上)也要稳定,而且这个稳定应该在方方面面持续保持。商家为什么觉得你靠谱?你怎么样做到最被信任的引领者?你怎么做到最被信任?我们今天说一个商家靠谱,那家店在那里开 10 年了口味没变过,然后你觉得他靠谱,对不对。 

正是因为这样的原因,所以我不希望我们今天变明天变。所以这也是为什么我们每年两场发布会是固定的, MENLO 在五月初,年底有感恩答谢会。 MENLO 发布会所有的设计主题都一定围绕着电灯,可以每年换个电灯的创意,但是必须是围绕着电灯,这故事要持续讲下去,才会稳定被信任。MENLO 发布会的门口一定会看到爱迪生的那张图片,这就是我们要做的,一定会在整个 MENLO 发布会的地方能看到那个灯塔的图片,这就是你持续要做一个被信任的品牌要坚持的稳定,不止是系统稳定,有很多很多地方要保持“稳定”。

8,说人话。说对方能听懂的话,做用户能用明白的产品。不耍专业,不设置门槛。 

说人话是这家公司的基本价值观,大家都懂,我想说另外一个,拒绝设置专业门槛。今天有很多的产品经理有一个恶习,就是没事喜欢取名字,没事习惯造词,我最害怕和做广告的人打交道,广告行业有无数的词,就好像今天中国传统文化圈子一样,非得搞一些词,搞一定的门槛,这是不对的。所有的产品名字、所有的词、所有的用语都应该是人话,都不应该设置门槛,这也是为什么我们的产品取名好像特别没文化,(我一直想把有赞微商城改名叫有赞电商,因为它太多人记住所以没动它),你看我们产品名字“有赞零售”、“有赞美业”、“有赞教育”显得特别特别没文化,人家都叫“智慧叉叉”、“什么什么生意宝”,但是我们就叫这样的名字,因为我叫了这样的名字可以十年二十年不改名字,客户一看就懂它是什么。但凡要占短期的 PR 和市场营销宣传的便宜,设置那么高的门槛,商家还要去理解:哦?你那个什么生意宝是什么?哦,原来是这样的啊。这么好神经病啊…… 

还有我不知道你们现在有没有在坚持,我想强调一下,我们的二级域名不要用英文,有赞零售就是 lingshou.youzan.com ,然后每一个产品的二级域名都应该是拼音且每一个产品的二级域名都要考虑拼错的时候也可以打开(必须 linshou\lingshou\linsou\lingsou 都应该可以跳转到有赞零售的二级页面),这是取二级域名的原则。没事搞个英文,你觉得商家知道那个英文什么意思吗?这就是要知道怎么叫说人话,说人话在每一个细节里。

9,永远保持一致的表达方式。每一处给用户表达的内容,都需要是一致的,不做多样化。从开始到结束,从 A 产品到 B 产品,从界面视觉到文字内容,以及标点符号。

 账户就叫账户,登录就叫登录,在 A 产品是这样,在 B 产品也是这样。前天检查到凌晨两三点钟,还发现有的产品叫通用设置,有的产品叫高级设置,有的产品叫我的设置,这是不对的,要叫通用设置所有的产品都要叫通用设置,名字就需要被固定化。如果你觉得这个设置要改个名字,我们商量商量全线一起改,这是你要保持的一致的表达。还有, to.C 的产品可以花样很多, to.B 的产品不需要那么做,所以一定要有一致的表达。 

第三部分 产品运营

10,不可减少,每个用户都重要。

新产品不能比老产品的功能少,不应该轻易下线产品功能,不降低服务,不让少数服从多数,每个用户的需求和习惯都是重要的。 

就是我前面讲到的, to.B 的产品不接受你把一个功能下线,永远不要去减少你的东西。

11,先有,再高效,然后易用,最后好看。 

有是最基础的体验,有总比没有要好。然后使用效率要很高,再然后才是要好用易用,最后才是要好看。当然,丑也是不行的。 

有是最基础的体验,这个功能有没有?先要有,然后要高效。因为你做的是一个商家工作台,他使用效率要很高,然后才是要好用,要易用,上来就能用,上来就会用,然后才是要好看。 

to.B 的产品不应该是上来搞好看,没用的。我们不需要那么好看的商家后台界面,简洁是最重要的,所以我们左右导航且颜色都是灰的,不要搞那么跳(饱和度很高)的颜色,商家后台不需要那么跳,黑白灰配一些色,让它舒服一点就好了,当然“有赞美业”可以特殊,美业本来就很时尚,但是美业也不要用大红那么跳的颜色,这是基本的。好看没有好用重要,好用没有高效重要,因为它是商家后台,天天都在用,他学习一下未来效率高很重要。高效没有有重要,先要有。 

(问:高效和易用有什么区别? 

答:高效,指的是长期使用效率;易用通常指的是用户是否容易学习容易上手。举个例子:我们做水电煤缴费,每个月用一次,每次用都忘了上次学习的操作技能,那么应该注意“容易学习容易上手”,符合“别让我思考”的逻辑,宁愿多点一次也别让他多想;我们做商家后台“发货”和“收银”功能,每天都用,用很多次,应该注重“使用效率高”,即使要学习一下,也得保证可以高效操作,不要每次都要点N多回才能完成一个操作) 

12,持续关注自己的“孩子”,哪怕她已经嫁人。 

作为一个产品人,应该持续关注自己做过的产品,哪怕这个产品已经不归自己管了,也应该经常关注并思考她的发展和进化。 

我觉得这是任何一个产品人都应该有的基本精神,你既然做了一个产品,这个产品就是你的孩子,你就应该持续关注她,哪怕这个产品你做完了,你不再负责了,转到别的部门了,别的人在负责,你都应该时不时的去看看她。因为你做出来的产品就是你的孩子,如果你的女儿嫁人了,你是不是就不联系她了?不会吧。所以就是这样。 

我很负责任的说,我做过的支付宝产品、百度的产品,到现在我偶尔还想回去看看她,看看她被改成什么样子了。我觉得我骨子里至少还有那种精神,这是一个产品人最基本最基本的精神。 

13,不骚扰用户,不群发。 

我们的责任是帮助商家成功,不是为了让我们自己的生意更成功,我们没有权利去为了自己的商业目的不断骚扰用户。用户通常不看系统消息,群发信息起不到沟通作用。 

在这家公司里,任何给用户群发信息都必须我批准,而我不会有时间审批,发邮件我看都不会看,你发微信我也不会理你的。如果你非得说不发会死,会出现大问题,那么自己想办法找我,找的第一次我理都不理你,因为你不要给商家发信息,人家用你的后台做生意,你没事给他群发啥信息呢?为什么要去骚扰他?你的责任是帮助他的生意更成功,你的责任不是为了让你的生意更成功(可以去骚扰他)。 

还有些基本的常识,没有在我们的原则里。但是我会发现有一些新的产品经理,或者在别的没有底线的公司做过产品的人带来了一些恶习,这些基本的常识我把它重复强调一下,我不认为这是我们的特殊原则。上面十三条很多是我们的特殊原则,不是全行业通用的,剩下内容是一些做产品要有的基本常识。  

【一些基本常识】 

14,没有人会看公告。 

你要清楚,没有用户会看公告,你不要搞一个产品改完了公告上完了就结束了,然后商家说这怎么改了?你理直气壮的说我发过公告呀。商家不会看公告的,没有用户会看公告,不要依赖公告告诉用户你的产品变了,发生了什么变化,你要用你的产品设计能力让他感受到你发生了什么变化。(当然,也别傻乎乎的在产品上专门搞个图层提醒他“我变了,看到没”,你要知道在你的新用户眼里不存在“变了”,你就是他的第一眼) 

15,没有人会看系统消息和群发短信。 

不要觉得你上线了一个改变了的东西,或者你改变了一个政策,群发一条系统公告问题就解决了,解决不了,基于用户体验他就不知道去看你发的信息。当然有的时候法律上需要,你可能还是得发,但是基于用户体验设计,你不要以为你发了他就会看,他不会看公告的,他不会看系统消息的,他也不会看你群发消息的,你的产品让用户感知到改变不要靠这些,没有用,他不看。

 16,几乎没有人会改默认设置。 

这也是最基本最基本的素养,我经常听大家讨论产品,讨论着讨论着说,哎呀,到底通常他们更多人会用 A 呢?还是用 B 呢?默认该用 A 呢还是该用 B 呢?突然有一个人冒出来说:没关系,加个高级设置,让他可以从 A 设置到 B 。(这么做并不能解决问题) 

几乎没有人会改默认设置的,只有高级用户会改,所以当你的一个产品模式有 N 种设置的时候,你一定要花最多精力去想默认设置该是哪一个?因为你默认是什么样他就会那么用。举个例子:我们最早为了强调有赞担保很重要、很特殊,有赞担保上线的第一版,我们用了一个绿色的底,丑的要死。然后就有人说我们做一个白色的底,不那么丑的,商家可以去改设置。常识告诉我们商家是不会改默认设置的,所以我们把默认设置改成白色,如果有商家觉得提醒别人有赞担保特别重要,他要改成带颜色的底,他可以去改设置,高级商家可以去改,默认新店都是白色的底。

 但是我们并没有把老店铺改过来,因为商家是独立的,你默认绿色的底他用了,你就没有权利帮他改成白色,即便几万个商家里面只有 10 个商家喜欢绿色,你凭什么给他改成白色?所以我们要想办法告诉几万个商家“这个有点难看,你可以把它改成更好看的颜色”,而不是强行把它改了,你没有权利不能私自去改他的东西也是基本原则。所以默认设置非常非常重要,你一定要花最多的精力去想,这个东西有三个设置默认设置成哪一个?非常非常重要,但是这件事不是所有产品人都具备这样的素养。 

17,习惯路径的设计,比少一次点击重要。 

绝大部分做产品的人都看过那本书,中文名叫《点石成金》,英文名叫 《Don’t make me think》 ,书中说可以多点一次,每次都不需要思考,这是基本原则。所以少点一次多点一次没那么重要,重要的是让他形成习惯路径。 

举个例子:微信不需要把“朋友圈”拉到一级导航。虽然你进朋友圈的频率那么高,你每次进朋友圈点击“发现”再点进朋友圈,但是微信就是不会拿到一级导航。因为这样会给发现里面的其他频道带来很大的流量和商业价值,反正养成了用户习惯,用户体验有没有损失?有一点点,只一点点损失,可以接受。 

我们有很多很多产品是一样的,比如说切换店铺,很多人习惯把重要的东西都摆到首页,跟摆地摊似的,如果有一万个功能呢?怎么摆。所以,你要设计他的使用习惯。 

我们已经设计了有赞商家的两大流量入口,一个流量入口是概况页,很多重要的、常用的东西放在那,那是个工作台。还有一个入口我们已经慢慢把它养成了,就是应用市场。我们有这两个流量入口就可以让很多商家去发现一些东西,他可能不会点到订单再点到里边去,他会在首页直接点待发货订单然后进去发货。 

你要设计好他的路径,这个路径的设计还包含如果你在首页上放的是广告位,那个广告位一定要更新,如果你不更新,他就把那个广告位当成一个导航用了,商家不会觉得只有左边那个我们叫导航的东西是导航,他不会那么认为的,如果广告位总不更新,运营的位置总不更新,以后就不要更新了,因为他会把那个位置当成他的导航。 

再举个特别有意思的例子,早年我在百度的时候,阿里巴巴的很多用户,是在百度上随便搜索一个词,点百度右边的广告“找什么什么去阿里巴巴”,然后进阿里巴巴,他永远都那么进,其实那就是他的习惯路径,这个路径依赖性非常非常强。 

所以如果你能让他养成习惯路径,就可以让他多点一下,没关系,这是最基本最基本的常识。(完)

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