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日活百万,广场舞背后你不知道的中老年市场

iamsujie 17814阅读 2016-09-28

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@iamsujie导读:

这是一个你天天能见到,但可能一直无视的巨大市场。

猜一猜10寸液晶屏的「老年看戏机」均价多少?然后再去淘宝,保证大吃一惊。

数百网红老师,200万领舞,1亿广场舞爱好者,5~6亿中老年人群,已经逐步形成了一个有趣的供应链体系。

其中卖的,容易想到的是音响、服装……

稍微拐个弯的是保健品,旅游,理财,给孙辈的各种……

想不到的是三线歌手花钱请网红老师把自己的歌编成舞曲,再通过广场舞的方式传播;灰色产业盯上了这群最好的「人肉」,利用大妈们微信消息必看、易轻信、对好友的要求来者不拒的特点,各种吸粉,刷关注、阅读、点赞,做出数据给需要的人看。

以下为正文,作者是我的师弟方惠,不久前一个晚上,我们闲聊后,他兴起而作。



小区门口的广场舞也算行业?广场舞APP日活破百万,你所不知道的广场舞江湖

作为一个差点失业的广场舞创业前浪,最近两个月被关怀得有点儿紧。朋友们不停给我发消息,哎那做广场舞的谁谁融到钱啦,啧那啥啥广场舞公司又拿几千万啦,嘿最近好吗哥们儿公司A轮啦……得,看看模式,查查数据,发现还是那几个老伙计,熟悉的配方熟悉的味道,大家依旧很求上进,用户最多的APP,日活已经过百万大关了。

去年发广场舞行业报告是为了让更多人关注一下这个市场,没想到过了大半年,广场舞真成了投资热点。资本寒冬里暖流吹开千树梨花,对从业者来说当然是好事,但是大家都忙着上进,忽略了一些致命问题:中老年互联网的风真的吹起来了么?广场舞的切入点真的很有效么?哎,哪有这么乐观。所叹何来?广场舞说书人方大福,今天接着给您聊个几块钱。

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图1 广场舞队在杭州钱江新城城市阳台拍摄新舞


特点1:智能手机用户量暴涨,社交沉淀在微信QQ上

中老年智能手机的覆盖率高得离谱,红米的出现,以及年轻人淘汰的iPhone4,iPhone5,已经成为了中老年人的标配。微信从前两年起,就逐步的教育了这批用户,朋友圈里养生文章,心灵鸡汤动不动10w+的阅读量就是他们贡献的。

广场舞界作为一个小江湖,纪律严明组织有法,线下的交流在广场,线上的交流在微信QQ。每个舞队就是最基层的小帮派,每个帮派都会有自己的微信QQ群,每天发布通知和内容分享。每个城市还有领队之间的城市微信总群,互动联盟、共兴共荣。到了全国范围,还有一些超级大帮派——广场舞明星老师的粉丝群。从数据上来看,一个明星老师的QQ粉丝群有超过100个,而各个城市的领舞微信互动群,超过600个。至于群内活跃度,远超想象,反正我在各种创业群,毫无一战之力。

然而这种沉淀对从业者并不是什么值得高兴的事情。广场舞的核心是每个舞队最前面的领舞,由她们通过上网自学明星老师的新舞蹈,晚上再教给舞队队员。1个亿的广场舞爱好者,对线上广场舞视频有需求的,就有大概200万领舞以及舞队中的活跃份子,她们会主动寻找新舞蹈,会反复观看视频。从目前看,各个广场舞公司争夺的就是这总数200w的领舞用户群。

反而一些短平快的养生公司,通过赞助区域性的广场舞比赛,用微信公众号投票的方式,几十个队,每个队几十人,每个人拉几十票,必须关注公众号才能投票……聚集了大量人气。在我们联合举办的第二届宋城演艺广场舞大赛上,需要微信QQ实名登录投票的情况下,舞队票数超过3000的比比皆是,甚至有一只上海的舞队有5542票。为了舞队的荣誉,大妈们应该是这个世界上最喜欢投票与拉票的群体了,这种广告宣传,不仅通过领舞覆盖到了舞队,连周边的亲戚朋友也一起参与。

所以作为广场舞公司,如何能通过200万领舞,覆盖到后面1亿的舞队队员,进而辐射6亿中老年人群,是今后必须面对的难题。

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图2 第二季宋城全国广场舞大赛决赛现场


特点2:转化率及变现能力有待验证

暂且不说如何覆盖队员,几百万的活跃用户听起来也很靠谱,应该可以做到很好的营收了吧?!结果往前一步,好的还有两条大坑要过。

1、从广场舞相关产品到其他品类的跨越

广场舞相关产品包括舞蹈服装,舞鞋,音箱设备等,这些产品在淘宝上应有尽有,种类齐全价格低廉,大妈不但淘宝用得溜,她还能教你去阿里巴巴淘批发。广场舞平台都想要跨界到保健品、旅游、理财、子女教育,但这里面的转化率有人尝试过,相当低。所以这2-3年,大家只能先追求用户量的增长和融资,不考虑变现,不是不想,是臣妾做不到啊。

2、线上支付的教育和使用。

网约车确实教育了很大一批中老年如何进行线上支付,但是他们的微信支付宝里,存了多少钱,我相信大家心里都清楚。而且大部分的广场舞用户在四五线城市及农村,要让他们在广场舞平台里学会线上支付,并且输入快递地址电商购物,难度有点大:怎么证明你不是骗子?你怎么可能比马云靠谱?不听不听我不听……

当然了,难度大,蛋糕也大。中老年市场的消费需求极强,广场舞细分领域音箱唱戏机服装舞鞋一年20亿市场规模,保健品行业一年2000亿的市场规模,60-70%的渠道成本,家庭消费、房地产、理财、子女教育等等这些,都是广场舞大妈们做主的领域。像房产中心做广场舞活动,一位领队阿姨第二天直接来买了套房这种事,早就不新鲜了。

这也是为什么,目前针对中老年用户,会议营销占了主流,大家都在通过线下的接触实现转化。还有电视购物这种远离年轻人视线的购物形式,导购目的简单粗暴,通过电话下单、货到付款,实现了巨额的销售额和利润。


特点3:产品形式和需求场景多种多样

广场舞人群主要包括明星编舞网红老师,舞队领舞和舞队队员,需求场景也都有很多差异。广场舞本身也算是体育产业+文化产业+中老年互联网的结合点,可选的产品形式有很多,都可以从某一点切入进行延伸扩展。

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图3 广场舞组织形式及需求分析


1、APP是不是一个好形式有待探讨。

首先安装成本极高,目前看到最有效的方法是,搜索引擎导流到网站,网站导流到APP下载安装。其实还是同一批领舞,多了几个场景观看。各种应用市场效果甚微,线下活动成本极高,微信及用户口碑传播效果不明显。没有自带流量的创业者做中老年APP,您还真得悠着点。其次,使用场景主要是看明星老师的新舞蹈发布视频。社交主要用微信,不太可能迁移到广场舞APP当中,队员管理也是在微信群中发通知。领舞学舞蹈会用电脑或者看戏机,手机屏幕太小,无法实现边看边跳。而且,用户对APP产品的忠诚度很低,内容主要来自于广场舞网红,可以类比参考目前的直播平台和网红主播,区别是用户不会充值打赏,可能迁移成本更低。


2、硬件是我们始终推崇的一种形式。

目前广场舞细分市场销售额最大的三类,按销售额排序,音箱、唱戏机、服装,硬件占据前两名。对于领舞来说,很多新视频和舞曲的下载转格式,都是要子女完成的,这个需求是刚需。我们相信近两年一定会有替代老年唱戏机这样的产品出现,可以联网,让用户自由选择内容,有机会成为中老年上网的第一入口。当然,硬件创业的路异常艰难,哥们儿简直一把鼻涕一把泪,不谈软件产品开发,即使避开了供应链生产的坑,还有销售渠道的问题,智能硬件线下销售无力等一系列通病。


3、广场舞赛事是一种神奇的存在。

早些年,办一场比赛各路团队风起云涌,但现在大家都见过世面了,不是政府组织的比赛,还要给舞队倒贴参赛费才来报名。广场舞比赛由于没有统一标准,评委主观性很强,所以也很难产生权威性,赛事IP的价值有待商榷。用比赛聚人气,从获取流量的角度看,如果后期线下跟进的好,是有较大价值的。比如某银行联合媒体举办的比赛,由于支行理财经理跟进到位,储蓄和理财金额都上升了一个新台阶。


4、视频内容和网红培育。

这是一个还没被精细化运营的切入点,毕竟好的内容还是稀缺的。例如去年我们做的西湖广场舞快闪,上了热门微博话题榜,一分钱推广费都没花,带来了秒拍370万,微博168万的阅读。可见,广场舞在歌曲推广,内容传播等方面都有其独特的优势。从文化产业切入,可玩的内容还有很多。恰恰广场舞从APP端转型电视盒子应用,凭借与运营商的关系,反倒是第一家实现盈利的广场舞公司。


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图4 邓超《分手大师》借广场舞宣传


从2011年糖豆广场舞PC端上线,2012年就爱舞蹈网BBS发布,到2014年恰恰广场舞推广APP,再到2015年大福广场舞硬件启动,全民广场舞APP发布,舞动时代微信公众号切入,99广场舞从一听音乐网整体转型,2016年排舞中心发布1758广场舞用户版和教练版,梨片广场舞转型“找乐”做运动计步。各个公司历经了各种模式的探索,都在试图寻求一个足够好的突破口。

还是那句话,不是我们的父母一辈不想用互联网,而且没有能让他们用起来的好产品。想想看是不是经常会收到父母的微信推送?《最好的医生是人体的自愈力(惊醒了无数人)》《注意:千万不要买这个牌子的食盐!》。年轻人有的需求,中老年人同样拥有,她们一样追星,一样献花,甚至她们对社交的需求,比我们更强烈。瞧下图这欢迎明星老师的场面,比起90后00后的明星应援来,一点不逊色。

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图5 洛阳广场舞活动现场,粉丝热情高涨

总之,没有一个连的战斗力,就不要随便挑战一位手握扫帚的大妈。这些被生活选中的高手,有着非常强的消费能力,但同时又对性价比极其看重,让人难以捉摸。打动她们的时候可以一次买10台扫地机器人送亲朋好友,没打动他们的时候会像买菜一样跟你砍价到底。她们的工作已经相对清闲,有大把的时间,对养生保健,家人健康,晚辈教育,休闲娱乐,家庭理财精挑细选。但是如何通过广场舞切入,覆盖到领舞背后一个亿的舞队队员,如何实现支付环节的闭环,如何变现形成良性循环的商业模式,什么产品形式最适合这个市场和人群,需要探索的问题还有很多很多。



苏杰:前阿里产品经理,《人人都是产品经理》、《淘宝十年产品事》作者,『良仓孵化器』创始合伙人,『小得』创始人,『B12』合伙人。

本文由PMCAFF特邀作者 @苏杰 原创发布于PMCAFF产品社区(www.pmcaff.com),未经许可,禁止转载。

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